耗子小说网

第一章 营销调研有效的营销决策（第7页）

日立公司若想在市场上立足，就必须开展一系列的营销计划。

日立1989年的主要营销目标为：

销售额2。1亿美元

毛利5700万美元

毛利率27％

净利润600万美元

市场占有率6。3％

日立有两个需要解决的问题：其一是它必须建立一个既有顾客又有零售商的防御市场定位；其二是它必须提高产品价格以恢复到原有的利润率水平。

1989年的市场营销企划案以建立一个更强的防御市场定位为中心。对顾客来讲，主要是通过大大改善产品说明书来满足他们的需要；对零售商来讲，主要是开展独一无二的促销运动，来重点满足他们的需要。1990年日立的市场定位应该有所改观，使之作为提高价格的基础。

1。主要行动

日立公司的主要行动和策略如下：（1）提高产品在消费者心目中的知名度并增加对日立公司产品的支持。

（2）争取零售商对日立盒式录像机产品的支持。

2。具体方案

日立是一家综合性的电子产品生产厂家，它制造适合需要的多种产品进入电子类市场。

（1）《使用说明书》。日立已经委托公司外部的专家与本公司工程部专家一同编制一份新的《使用说明书》。为了使顾客容易理解说明书，日立对盒式录像机进行更新以使其首先做到容易操作。这些更新正在进行当中，配备易于理解的《使用说明书》的新型盒式录像机于1988年12月准备就绪。日立必须在对新的易于操作的说明书开展一系列活动之前的30天，将新型盒式录像机运到目标市场，以便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存的老式日立盒式录像机。

（2）零售商折扣。在1989年日立仍继续执行对零售商的折扣。

（3）推销人员的培训。对推销人员的培训从1988年12月1日开始，直到新的推销活动开始时为止。

（4）开设24小时免费热线电话。从1989年2月1日起，公司开设24小时免费服务电话，与顾客讨论日立盒式录像机的问题。

（5）零售商店策略。对零售商店的活动安排包括如下将要执行的策略：

①在新型盒式录像机说明书即将运到零售商手中，即1988年12月10日之前，日立公司提前通知零售商。

②到1989年1月15日，公司的推销员把新的推销活动安排送到每一位销售日立产品的零售商手中。

③凡购买10台日立盒式录像机的零售商，将免费获得一份关于介绍产品的店内样品招贴。

⑤日立公司还编制和印刷了一本袖珍销售说明书，以便零售商店的销售人员发给前来光顾的潜在顾客。

⑥店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设台将有1。2米高，有20台盒式录像机，最大限度地利用层次空间，以充分吸引顾客的注意力，使顾客从各个角度都能看到。

（6）宣传展示活动。这一活动将循环在每一个零售商店组织进行。这些突袭宣传活动包括反复播放消费者使用日立盒式录像机的录像和他们对新型日立盒式录像机表现出的极大兴趣，以及对新型易于理解的《使用说明书》的强烈反响。录像中还展示日立公司对日立盒式录像机产品所做的全部更新并加以说明，以达到顾客易于理解和便于操作日立盒式录像机的目的。

（7）合作广告。如果零售商在合作广告基金上投资的话，它们将获得购买额2％的收益。不过这些是有条件的，只有它们将广告宣传的内容集中在介绍日立公司新型《使用说明书》方面时，零售商才可以获得这2％的收益。合作广告基金将支付一半的广告费用。

（8）公共关系。公司发布易于掌握的《使用说明书》的新闻，并将新闻送到销售日立盒式录像机的零售商所在地，在有关报刊上发表。

（9）刺激销售商计划。对那些购买日立盒式录像机价值在5万美元以上并付了款的零售商，日立公司将向它们提供一年两次、每次持续一周的激励活动。

案例分析

凭借日立公司的有效计划，日立公司成为早期进入中国市场的少数外资企业之一。目前，日立仅在中国就拥有50家合资、独资企业及50多家集团企业。

最初，日立公司经营出色、发展迅速，但由于市场发展迅速，日立公司的各个竞争对手纷纷崛起，日立公司必须为保护自己的市场份额采取一定的计划。

这个案例是日立公司的一个营销计划书，日立公司首先分析了公司目前的营销状况，即只有3％的分销商认为日立是一个重要品牌，同时，日立的产品无法与其竞争者相比。然后，日立公司在经过一系列的调查后，发现自己并不是完全没有机会。如进行市场定位，修改《使用说明书》使之符合消费者的心理等，根据这些问题和机会，日立公司制定了一系列的营销策略，并最终获得了成功。

日立公司的案例说明，一个好的营销计划对整个企业的发展方向具有指向作用，所以，任何企业都应根据自身面临的机会和威胁，制订一个合理的计划。

一个好的营销计划对整个企业的发展方向具有指向作用，所以，任何企业都应根据自身面临的机会和威胁，制订一个合理的计划。