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第三章 产品策略企业成功与发展的关键1（第4页）

（7）稳定效应。当一个地区的经济出现波动时，品牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、才、物等社会资源不至于流走。

选择组成品牌的元素

科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者。”

简单地说，品牌是由名称和标志两部分构成的。

品牌名称是品牌中直接可以呼叫的部分，它的基本功能是将不同产品区别开来，如自行车的“永久”牌、“凤凰”牌等。一个好的名称是产品的“点睛之笔”，能够赋予产品丰厚的文化价值。“红豆”服饰的名称取自中国古诗“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”，从而给平常的产品赋予了浓厚的文化内涵，勾起了无数游子的思乡之情，在消费者的心目中留下了深刻的印象。品牌标志是品牌中易于识别但无法呼叫的部分，包括记号、颜色、图案等。例如，“可口可乐”几个英文字母的专门设计图案。金色拱形也是一例，它代表了麦当劳餐厅，从美国奥林匹克代表队到小型的垒球联盟队，在麦当劳赞助的运动队队服上都能看到它的踪迹。

除了名称和标志外，品牌元素还包括网站地址、特征、代言人、口号、包装和记号等，所有能鉴别并且使品牌有差异的元素。

1。品牌元素选择准则

（1）有意义，能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。

（2）可简短记忆，如品牌名称要易于拼读、发音、辨认与记忆。

读时无不和谐音调，令人有欣悦之感，并且只有一种发音方法。出口商品品牌名称更应力求选择可用多种语言发音的字。

（3）要有特色，与其他品牌有显著的差异性。

（4）可适应，应有充分的伸缩性，使品牌形象永远年轻。

（5）可保护，易于申请注册登记，以便得到法律保护。

（6）可转换，在相同或不同的种类里，品牌元素都能用来介绍新产品。

2。品牌名称的选择

（1）个别品牌名称。即企业在不同的产品上使用不同的品牌名称，如五粮液酒厂就是采用这一策略。这种策略的好处是：将单个产品的成败与企业的声誉分开，不至于因某个产品的失败而影响企业的形象；企业推出较低档次的产品时，也不会影响较高档次产品的名声；企业可以为每个新产品寻找最恰当的品牌名称以刺激、吸引顾客。它的缺点是企业要为各个产品分别进行品牌名称的设计、宣传工作，费用支出较大。企业产品数量较多时，采用这种策略也不便于加强品牌管理。

（2）统一品牌名称。即企业所有产品都使用同一个品牌名称，如娃哈哈集团、东芝等都是采用这一策略。这一策略的优点是：能够节省将新产品推入市场的费用，特别是节省大量的广告费用；当企业的品牌是知名品牌时，新产品能顺利地为顾客所接受，迅速地打开市场。但在企业的产品存在明显差异如质量差异时，不宜采用这种策略。

（3）分类品牌名称。企业采用这一策略是因为：①企业生产经营许多不同类别的甚至截然不同的产品，必须使用不同的品牌名称以免相互混淆。如美国史威夫特公司生产火腿和肥料这两大类产品，就分别使用“普利姆”和“肥高洛”这两个不同的品牌名称。

②企业生产经营的虽是同一类产品，但存在着明显的差异如质量差异，对不同质量水平的产品也要使用不同的品牌名称。如美国大西洋和太平洋茶叶公司经营的一级品、二级品和三级品的品牌名称分别为Aana和Iona。

（4）企业名称和单个产品名称结合。在新产品品牌名称前加上企业名称，可使新产品利用企业的声誉，而单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。如春兰集团生产的摩托车使用的品牌名称为“春兰虎”“春兰豹”。

建立品牌的正面联想

提到麦当劳，消费者就会把它与其创始人RonaldMald联系起来，与它的象征金字牌楼的门面联系起来，与其服务的消费对象孩子们联系起来，与其整洁有效的工作联系起来，甚至可以同汽车、食品和电影院联系起来。

品牌联想不仅存在，而且具有一定的力量。消费者积累了许多次视听感觉和使用经验后，会加强同商标的联系。

在建立品牌联想时，企业应该注意把品牌的负面联想降到最低。

同时，科特勒还提醒到，建立正面的品牌联想要注意差异化，才能从中获利。如果麦当劳的联想和其他竞争品牌相同，那它的品牌便会毫无价值。

科特勒认为，若试图为品牌建立起多元的正面联想性，企业应该考虑可以传递正面联想的五个方面，即特质、利益、公司价值、个性和使用者。

1。产品特质

品牌首先使人联想到产品的某种属性。如一提茅台酒就使人想到工艺完备、昂贵、酒香浓郁、口感醇厚、尊贵等。企业可以采用一种或几种属性为产品做广告，如茅台酒一直作为“中国酒中极品”的形象出现在市场上。

2。产品利益

顾客买产品，最终目的不是购买产品的某一属性而是要获得某种利益以满足自身需求。属性需要转化为功能性或情感性的利益。“昂贵”的属性可以转化成情感性利益，如“这种酒使我感觉地位高并受人尊重”；“工艺完备”的属性可以转化为功能性利益，如“这种酒饮用起来会很安全”

3。公司价值

品牌也能够体现一部分生产者的价值。例如，茅台酒代表着高技艺、声望、自信及其他东西。品牌营销人员必须对此加以分辨，确定对此感兴趣的用户群体。

4。产品个性

品牌也能反映一定个性。如果品牌是一个人、动物或物品，会使人联想到什么呢?如一位老者、一头白象或一座古老庄严的殿堂，而这种联想的衍生物是否符合用户的审美观，也影响到顾客购买行为。

5。产品使用者

品牌还暗示了购买或使用产品的消费用户特征，即使用某品牌的用户是什么类型的人。当这种暗示在社会上形成风气与公论，则会吸引更多具有或希望具有此种特征的用户来购买。