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第二讲 走进财智时代（第2页）

附：中国智库有几种形态？

中国要搞改革开放，要搞市场经济，多元利益格局必然要出现。这时对智库的需求就出现了。当下中国智库，用中国语言来表述，就是分“圈养”、“放养”和“野生”这三种形态。

圈养型，如社科院、国务院发展研究中心等靠体制养起来的智库，很难做到独立超脱。是圈养动物就得看主人的眼色，但表面上又拼命要表现自己不是被圈养的，我是人格独立的。其实他们很难摆脱利益集团代言人的角色限定。

放养型，如深圳综合研究院、北大经济研究中心、清华国情研究中心等，他们一只脚踩在体制内，吃体制的好处；另一只脚踩在体制外，在外面打野食。有本事，你就脱离体制彻底独立出来。

野生型，比如王志纲工作室即是。野生智库最可悲之处，就是必须先解决水草问题，先要养活自己，做的项目从微观到微观。野生智库要看老板脸色行事，老板要什么，老板要刺刀见红、立竿见影、吹糠见米。老板的钱不好挣，有的在野经济学家，在策划费中甚至包括了发布会上人民大会堂、牵线约见京官等内容，因为只有这样才能挣到大钱。

王志纲工作室是被逼出来的。原本的打算是让导弹上刺刀，可老板说我是茶叶蛋、手榴弹，太高的东西不要。这就逼得我们必需从微观介入，先把自己养得膘肥体壮。我们帮助不少农民老板成就为亿万富翁，而我们获得的地位是从中超脱出来，让老板按工作室的规矩办事。

我们从微观介入，回到中观，最后开始关注宏观。宏观智库研究谁来买单？在中国这是个尴尬的问题。这要求你必须从微观介入，把自己养得膘肥体壮，然后再走向宏观。中观层面，一般都是被逼得无路可走时地方政府才会来找我们，比如云南“彩云之南”项目的研究。我们一无背景，二无关系，找上门的项目通常都是濒临绝境的项目。

王志纲工作室既是公司又不是公司。是公司，因为我们必须先养活自己；不是公司，因为我们把眼光瞄着中观和宏观。如果做公司只为了赚钱，我们早就和地产商捆绑在一起赚上大钱了。国家还没有让我们做宏观，这里有体制问题。等到那一天来临，我肯定，那些圈养智库都不是我的竞争对手。我对此充满信心。权威不是自封的，是刺刀见红打出来的。

假如一边是一个200万的地产项目，另一边是一个20万的国家项目，我肯定会派一个“团长”去搞那个地产项目，我自己带队来操刀这个国家项目。

4。我们的探索与实践

在这么一个转型过程当中，中国最早一批从事策划这个行业的人们，已经开始不仅被市场落实政策，而且也开始被官方落实政策。在人类社会发展的转换期，率先进入一个新兴行业的人们，大多是边缘人，由此，刚进入的时候往往是不能进入殿堂的，但是只要他们所做的与市场规律相吻合，只要他们能够有自己的操守，用自己的实力来不断地展现自己，最终将会汇入主流社会。

不管我们是有意还是无意，市场这个筛子已经给我们定了位，这个定位我想也正是市场所最需要的，是什么呢？我们自己也日益明确起来，这就是：我们是策略设计公司。

对“策略设计”更加通俗易懂的解释，就是要解决两个方面的问题：

第一，我们解决的是中国的企业“从哪里来，今天处于什么状态，明天将向哪里去”的问题。别以为这是一个非常简单的问题，失之毫厘，谬之千里。有很多企业发展不起来不是不努力，不是操作不到位，而是由于犯了南辕北辙、缘木求鱼，或者是刻舟求剑的方向性错误。“对于一艘没有目标的船来说，任何方向的风都是逆风。”

第二个要解决的是帮助企业判断一个项目“能不能做，做什么，怎么做”的问题。美的的案例是最典型的例子。美的电器两年前通过很多关系找到我们，要我们为美的开发的一个几百亩叫“美的海岸”的项目策划，我只为他们做了一个简单的咨询。但他们并未采纳我的意见。这个项目是美的集团在房地产最**的时候用高价买下的一块地，但买了这块地后一直不敢开发，不敢动，最后财务成本越来越大，苦不堪言，到了非动不可的地步。当时请我去，我看了以后得出结论：如果你非要做不可，那么只有一个选择，避开住宅，舍弃常规的开发，另外设计一个原创性概念，把这个概念开发完以后再开发住宅。

这个原创性概念是啥呢？就是利用美的家电王国的优势和顺德这个中国家电大型生产基地的背景，在这个地方做一个超级商业休闲广场，既提升这个区域作为顺德门户的地位又可起到幅射和聚合作用。这个购物广场靠低成本吸引珠三角地区甚至广州市的人开车到顺德买名牌电器。人气旺了，再开始带动周边的地产。当时讲完后，整个美的董事局拍手叫好，但最后落实时他们却认为操作非常复杂，最后他们另外找来一家所谓的房地产策划公司为他们提供全程策划，还是强行启动盖住宅。结果虽然省了不少事，房子盖起来了，质量也不错，就是卖不动，结果几个亿被套住了，然后又来找我，把这家策划公司骂了一通，说把他们炒掉了，自己上当了。我说，现在骂也没用了，原来我就讲，这个项目的难点不是一个设计和规划的问题，而是一个做什么的问题。这个问题都没解决，铸成大错，天王老子也没办法。

总结经验，我们作为“外脑”与企业家的合作，离不开几个问题的根本把握，从而帮助企业少走弯路，抢占市场竞争的制高点。第一是对未来规律和趋势的把握，这是一个企业家和策划家克敌制胜、保证成功的基本前提。第二是策略设计。每一个企业的核心能力都不一样，有的企业资金雄厚，操作能力不行；有的企业操作能力很强，资金却薄弱；有的企业操作能力、资金都不行，但是公关能力很强。核心优势是不一样的，关键的问题是怎么扬长避短，设计出适合其自身特点的发展策略和步骤。第三个问题是市场要素整合。当企业的思路明确以后，就必须走分工协作的道路，必须用开阔的胸襟和眼光，借助专业的各类智业公司，如广告公司、品牌管理公司、营销公司、资本运营公司等，利用他们的力量来使企业的发展以分工协作的方式往前走。在企业家指挥策略的操作实施中，策划人常常扮演顾问的角色，站在超脱的角度，用第三只眼睛来看待企业，使企业多一种声音、多一种视野，能够走得更好。

我对中国的策划人寄以厚望，我对我们这个会议寄以厚望。我也想在这个地方向大家表一个态，就是：坚冰已经破开，航道已经开拓，我们将会在我们力所能及的范围内，以良好的职业操守约束自己，认真负责地为客户服务。同时，对同行尽量地持之以诚，报之以善。让我们大家共同把各种力量整合起来，促使策划这个行业从稚嫩走向成熟，使中国的顾问行业能够在有中国特色的背景下，成长壮大，发扬光大。

附：让中国人知道什么叫“战略”

从当年新华社的名记者，到全国知名房地产策划专家，到现在成为从事企业和区域发展战略咨询的民间智库的领军人物，不管身份如何变幻，他总是喜欢把自己定义为一个“知识分子”，喜欢别人叫他“王老师”。

从开始下海，他就一直在寻找知识分子的“第三种生存方式”——既不依附于权贵，也不向金钱谄媚，而凭借自己的智力投身市场经济获取报酬，赢得尊严。

人物周刊：您讲过新华社是一个从政非常方便的途径，而且中国知识分子讲的是学而优则仕，权力对你的**有多大？

王志纲：回顾我这辈子，最大的成就是有定力，不摇摆。我对我的人生有规划，从我跨入大学校园的那天，我就下定决心不从政。为什么？做人莫当差，当差不自由。从政就意味着你让别人掌握着你，命运不是自己控制，第二个我的性格是希望我自己走出一条路来，自立自强自尊自信，这是我所坚持的东西。第三，在这个实践过程中的确有很多**，但不足以让我改变信念。

人物周刊：一个新华社的记者下海，辞了公职，还了房子，你的底气来自哪里？

王志纲：我下海挣的第一笔钱也是个传奇。听说我下海了，有个广告公司的董事长来找我，他说他接到很大的一单业务，很多人在抢。他就讲自己的优势，说和我认识，对方老板讲他只要能把王志纲请到，业务就给他。他让我开个价，说这个是出场费，像明星一样的出场费。

我就问旁边人，现在最大的明星是谁，他们说是毛阿敏。我问毛阿敏的出场费多少，他们说是五位数，我就数了下，个十百千万，我说那不行，那我肯定要六位数。如果知识的价值比不过明星的价值，那就是给中国知识分子丢脸。我就又问旁边现在像我在新华社这样的房子，外边卖得比较好的多少钱一平米，他们说如果120平方米的话，3800元平米，那就45万左右。好，那就45万。半开玩笑的话说给他，结果第三天他就答应了。

人物周刊：1994年你下海时说，知识分子一定可以凭借自己的知识来创造财富，如果连我王志纲都不行，那中国的知识分子就没有希望了，你为什么有这种底气？

王志纲：中国要走向文明、自由、开放、繁荣，离不开知识，离不开智能，我作为中国知识分子的一员，作为中国最早赶上市场经济大潮的一员，我在广东，我在海边，如果我下海都淹死了，那就证明这个承诺是假的。我本来就是有水性的。如果连我都淹死了，就证明中国知识经济是假的。抱了这个心理，你就下去了。很多事情都是要算大账，这是没有数学模型的。

人物周刊：你现在做的策划这个行业，很多人对它评价不高，这些战略上的东西，捉不到，又摸不着，你怎么看待咨询这个行业？

王志纲：我在工作室创立之初，就告诉大家一句话，我们是一荣俱荣，一损俱损。王志纲工作室是中国的一个清流，我们能存在下去，这个行当就能存在下去，我们不能存在了，那这个行当就是污泥一片，不能存在了。这就是我的责任感和道义观。第二句话，这个过程中鱼龙混杂。很多人跟着我们沾了光，一荣俱荣，但是乌合之众最终会被淘汰掉。只要我们不倒，我们会穿越云雾，让中国人最终知道什么叫战略。

所以谈这个行业的时候，我们要关注的不是为什么鱼龙混杂，而应该是为什么有人成龙上天，有人成蛇钻草了。像当年麦肯锡走了出来，和他同时代的许许多多咨询机构死掉了。所以我跟我的员工们说别的我管不了，管好我们自己，我们已经走了15年，也许还有15年的道路，伴随着中国产生更多的世界500强，它们需要能够与它们对等的战略咨询机构，我们已经伴随一些走出去的企业走出了国门，假以时日，将会有更多的企业需要我们这样的机构。

2008年7月1日《南方人物》周刊第19期

《30年幕后推手专题文章：王志纲民间智库的先行者》