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第六章 术业有专攻 B2C上一枝独秀（第2页）

京东飞速发展，规模不断扩大。到2010年，产品种类已经涉及家电、百货、食品、饮料等，门类齐全，种类繁多。而据统计在图书市场风生水起的当当网，其总业务量已占营业收入的70%。刘强东感到，这可是一块肥肉。

还是在2010年初，刘强东公开表示：“京东5年内不会涉足图书业，也不会考虑国际化战略。”他补充说：“国内图书市场主要是因为盗版的原因导致价格太低，经营的利润根本不足以抵消经营的成本，国外一本书动辄定价几十美元、上百美元，而国内的书十几元甚至几元的都很常见，再打个五折、六折，一本书的毛利可能有20%，可毛利率的值只有一两块钱，连包装费都挣不出来。如果某个品类单价低于100元，京东是不会进入的。”可是，斗转星移，为企业发展计，刘强东不会在一棵树上吊死。

也是在这年的秋天，刘强东突然宣布：为满足用户需要，京东将推出图书频道。说干就干，很快京东的图书团队开始为图书频道上线做准备。这些都让很多人大跌眼镜。

“刘强东，你太狡猾了！”的确，这种虚晃一枪的做法，把人们搞得云里雾里，而他却义无反顾，冲上了电商图书市场。如此，当当的李国庆和电商界的所有人都一片哗然。

2010年l2月8日，当当网总裁李国庆和妻子俞渝踌躇满志地走进纽约证券交易所敲钟，宣布当当网上市，筹得2。72亿美元，以首日收盘价29。91美元股计算，李国庆夫妇的财富超过10亿美元。

刘强东得知这一消息，立即在微博里发表了热情洋溢的祝贺词。然后，笔锋一转，写到：“调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%。”以往，京东每扩张进一个新品类，都会血腥杀价。

李国庆怎么能忍受这样的挑衅？

作为当当的CEO，他有“电脑千年虫”的雅号。当年李国庆创业时，刘强东还在人大念书。

1992年，妻子俞渝凭借在华尔街的人脉，拿到680万美元的投资，李国庆就脱离体制下海了，创办了当当网。凭着他的睿智和才干，再加上精耕细作，走到今天，形成了以图书销售为主，同时销售百货、3C数码类商品的大型网上商城。现在，京东像一匹尬蹶子的烈马，硬是闯了进来，当当深感后生可畏。李国庆终于说话了：“融资后，我们将对价格战采取报复性还击。”从此，两个电商冤家拉开了价格战序幕。

即便今天，当人们回忆那场“惨烈”时，都无不感叹！

刘强东属于大孩子在玩游戏。他在微博里称即将进行的降价行为是“图书大战”，并关切地问：“国庆，准备好了吗？”李国庆看到他的“挑逗”，气从胆边生，马上在微博回应：“l元至2元的便宜也不能输，我们由价格指数调查，目前是全网最低价，我等着看谁送书能比我快呢！”无奈的李国庆招架不住刘强东的攻势，松动了价格。刘强东并不放松，继续挑战：“国庆，我们的图书品种已经22万种了，你得抓紧系统改进了，至于配送速度，客户说了算。我们就别评论了。”———刘强东在微博中写道：“刚有个网友发来短信报怨，说老刘你的书是便宜，但也就便宜5%至10%，不给力啊。我说便宜多少才算给力？他说20%。我说，好，我们调整比价系统，从下周二开始，每本书都比对手便宜20%！”李国庆马上回应：“大家都有比价工具，图书降10个折扣才降2元至3元。”刘强东：“本想低头默声不再公开谈论江湖之事，避免成为攻击的靶子！无奈垄断和潜规则横行的行业令人窒息。与其被闷死，不如挣扎呐喊！这是人之本能而已！我只是一个四处呼喊公平竞争的市场主义者！我不是坏孩子！真的！”———刘强东一大早就发了条微博：“今天凌晨，我们兑现了承诺，已经在京东价格的基础上再给会员打八折，如果网友们发现任何一本书的会员价没有便宜20%以上可以举报。我们会在24小时内继续降价，确保便宜20%以上，直至价格降到零！”刘强东一副战斗者的姿态，不依不饶。

李国庆那边却没了声音。之后，刘强东再度掀起价格战的**：“如果国庆依然保持沉默，抑或明日当当网股价继续下跌，我会考虑提价的。我只希望国庆明白，上市不代表无可匹敌，这场价格战你是打不起的！”李国庆没有回声，却以庆祝当当网上市为名，宣布站内图书及音像商品举行“全场满119返30、满199返50、满999返300”的促销活动，算是迎战了。

这个时候，突然发生了“邮件门”事件。原来，李国庆表面没有了动静，却在暗地里利用自己的人脉做武器了，他施压给供应商，对京东断供！这一手段与国美、苏宁如出一辙，是要断了京东的后路。刘强东立即还击，揭露了“邮件门”事件的始末。他在微博上毫不留情地爆料，充满了火药味：“你们（暗指当当网）昨天又给所有出版社发去邮件，很多出版社都转发给了我们。你们的邮件声称自己是上市公司，有无数的钱，京东只有风投可怜的一点资金，很快会烧完，要求出版社不要站错队，并立即停止向京东供货，等等。我真想公开你的邮件内容让大家评评理！威胁的意味太重了！劝你尊重合作伙伴。”李国庆无奈，只能说这是员工的私人行为，不代表当当官方。

刘强东再出击：“我创业12年来第二次被激怒！一切都是国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！”———京东和当当两家电商的价格战争打得难解难分。面对京东的攻势，李国庆也不示弱，当即斥资4000万元促销，说：“如果京东能拿到10倍于我的融资，我就缴械投降。”刘强东听了说：“本想忍住不说！可是实在难受。遇到10倍于自己的对手就缴枪，绝非创业者该有的精神，用3000万干掉3个亿的企业，才是创业者该有的追求和气质！”这也是一句真话。

两个不甘寂寞的对手，你一句我一句的，你一招我一式的，打了几个回合，大有不争出个你高我低誓不罢休的势头！

这场图书价格大战也让其他电商耐不住寂寞了，他们纷纷参战，一些莫名其妙的图书出版商也卷了进来，在价格战的漩涡里冲浪。最狼狈的应该是亚马逊中国，它被迫跟进发动价格战，捏着鼻子宣布，圣诞和元旦期间推出：“全场书价降价20%，全场免运费”的最给力的促销活动。

对于当当的“肉搏”，刘强东事后有句很精彩的话：“价格战一天不打就会死。”的确如此，从京东转型进入电商领域起，自己哪天不是辗转于缠斗之中呢？我刘强东有今日，还不都是拜竞争所赐？

在此次价格战中，当当网的图书收入达5。5亿元，京东呢，收入达到当当网的84%，并占有了原来当当网的部分图书市场份额。李国庆赢了，刘强东也赢，只是当当的图书市场份额被刘强东生生咬掉一块，毕竟当当没有功夫在百货和3C数码市场发力。从这个意义上讲，真正的赢家还是刘强东。

像这样一场接一场的竞争，给了刘强东信心，京东的发展也更多元，并深深吸引了一大批投资人和供应商，其资金规模更是超过了麦考林和当当网两家公司公开上市所募集资金。不仅如此，京东还在“战斗中”成长，不久，京东还是靠3C类产品这块招牌，又与供应商签下了200亿元的订货单，基本实现了绝大多数产品由品牌商直供。

强者自有强中苦

从蹒跚走近陌生的电商市场到2004年上线，转眼l0年的时间，刘强东便带出来一个响当当的京东。并奇迹般地成为国内第一个实现年销售额百亿元的企业。截止2013年京东再上台阶，完成了千亿元的跨越，成为众多中国B2C电子商务企业的楷模。

很多人嘀咕，小小的京东是如何在“不赚钱”的电商行业淘到金娃娃的？刘强东又是怎样从“摆摊小商贩”一跃而成为商界强人的？

正如刘强所言“我的成功就6个字：正品、低价、服务。”的确，这6字一直是京东凝聚客户的制胜法宝。京东的员工们也确实按照这一标准全心全意地为客户服务。

可见，成功自有成功门道，强者也有强者的事业，只是其中的酸甜苦辣不为大众所知罢了。

2010年5月19日，刘强东在一个论坛说：“京东要放弃不会网上下单和不愿意下楼取货的用户。”没想到这句话引来轩然大波。先是此言一出，引来一片骂声。当然，也有的网友表示理解，认为刘强东的话反映了许多现实问题。此后，一家媒体报道了刘强东的讲话，又引起骂声一片。一时间，风雨袭来，刘强东甚是郁闷，他的心，有些刺痛。本来，作为电子商务企业，在运行中淘汰一些不适合网上购物的客户是正常行为。可谁会想到，刘强东的表态竟引来这么多的骂声？

京东对用户的困惑和媒体报道很快做出回应，公关部门马上发布紧急公告予以辟谣，表明刘强东的讲话被媒体断章取义，是恶意炒作。

公告发出后，这场风波平息了，不过，留给京东人的思考却绵延下来。

发展中，京东一如既往，不断选择、淘汰客户。刘强东一直认为，中国能有10%的人成为京东的客户，就是一个非常大的市场，没有必要覆盖所有人。京东曾经不做女孩子的生意，因为她们不会硬盘格式化。刘强东认为，这样的客户应该到中关村去购物。京东通过与客户打交道，逐步把客户定位于年龄在25岁至30岁之间经过正规学校训练，素质较高，对IT专业知识比较了解的人群。此外，年龄40岁至50岁对网络较熟的人群，也被归入京东的目标客户。

2010年11月19日，京东的运转原本一切正常，突然，网络上爆出了京东“艳照笔记本”事件。有媒体报道，用户反映，在京东购买的新电脑有被使用过的迹象，并且包含大量色情暴力照片及视频。这件事情在微博里引起广泛讨论，严重影响了京东的形象。

刘强东马上组织京东管理团队的有关人员和笔记本厂商一起寻找爆料网友，试图鉴别文件日期，但是，当事人拒绝了他们。刘强东随即声明：“京东的进货渠道可以确保产品不会有任何问题。”然后，他在微博里承诺：“只要该笔记本里的艳照确实是在产品出售之前存在，老刘我当即赔偿他10万现金。”到现在，也不知道这件事究竟是怎么回事。但是，由于京东坚持“正品”和“服务”战略，这些负面消息始终不能损害京东的声誉。

刘强东心里很清楚，没有什么是完美的，京东的管理虽然很先进，但不完美，会存在漏洞，而解决的办法就是及时发现漏洞，及时堵上。对于销售人员私自接受厂家宴请及发生的有伤风化的行为，以及涉嫌收受供货商的过节费、好处费、销售返点，甚至联合供应商恶意抬高京东进货价获得价差侵占公司款项的行为，刘强东都给予审计和处分。