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§儿童文学出版的市场表现及价值诉求2007年儿童文学出版印象（第2页）

事实上，几乎所有的出版机构，不分国有民营，都有儿童读物出版，但真正涉及原创儿童文学出版的，还非常少，更多的出版社将儿童文学出版的重点放在经典儿童文学作品的整理和重组出版上，放在与学校教育配套的课外儿童文学读物的出版上，他们的目标很明显，就是教育市场，追求的是套取可观的经济效益。

原创儿童文学出版一般有较大的市场风险，而名家原创新作的出版成本往往居高不下，非品牌出版社一般难有资源拿到名家新作，很多中小出版社往往没有经济实力与营销能力来出版名家新作。在出版微利时代，唯利是图是出版企业的唯一选择。很多出版社不愿意在原创儿童文学方面冒险，更多地转向对已有儿童文学经典的重述重组，转向对当代国外儿童文学畅销书的引进。

那些坚持并在原创儿童文学出版方面做出成绩的出版者，也是各有心态与所求。作为企业，出版社有生存与发展两大基本主题，第一是生存，第二是发展，第三是稳定，第四是良性循环。出版企业有传承文明文化、承担社会责任的职业道德，但只有社会效益与经济效益都很好的出版社，有了稳定的收益，在现今中国才能占有更多更好的出版资源，才能有又好又快的发展基础，才能在良性循环中持续发展。

儿童文学出版往往在两个效益方面都能给出版社带来现实的实惠。如人民文学出版社引进《哈利·波特》、浙江少儿社引进《冒险小虎队》，都给两社带来巨大的社会反响和经济收益。江苏少年儿童出版社出版曹文轩、黄蓓佳等的原创儿童文学，不仅让该社在历届国家三大图书奖（中宣部“五个一工程”图书奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖）评奖中屡屡获奖，给出版社带来明显的品牌效益，而且在市场销售中也有良好的业绩。儿童文学出版不仅提高了上述出版社的社会影响、行业地位、出版品位，还内化为该社的核心竞争力，在未来的出版资源竞争与市场竞争中，占有优势地位。

出版社的竞争说到底是产品的竞争，就是看出版的图书是否适合市场需求，用出版术语来说，就是打造畅销书和长销书。基本方法有二：一是原创，自己制造；二是引进，拿来主义。引进出版如“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列、《窗边的小豆豆》、《猜猜我有多爱你》、《逃家小兔》、《活了100万次的猫》等，因为是超级畅销书才被引进过来。原创如“曹文轩纯美小说”系列、“黄蓓佳倾情小说”系列、杨红樱“淘气包马小跳”系列等。

对出版社来说，畅销书做增量，长销书做恒量。畅销书可遇不可求，长销书才是基本竞争力。畅销书凭借市场影响与品牌效应，不仅可能带动同类书形成销售热点，而且在一段畅销后平稳下来，往往会加入长销书队列。长销书如持续稳定销售达到一定量，也会成为炙手可热的畅销书。既有超级畅销书，又有一批长销书，出版社就有了核心竞争力。

当前出版业的竞争很不规范，难以简单地用比拼核心竞争力来形容，而是全方位、多层面的整体实力、软实力的对抗，甚至是进入了非对称竞争的战略决胜阶段。儿童文学出版很难不被用作竞争的工具和出奇制胜的武器，这是儿童文学的悲哀，也是儿童文学另类求生的方式。

对于一家少年儿童出版社来说，出版原创儿童文学是它义不容辞的职责所在。长期坚持原创儿童文学出版，不仅在业界有良好的声誉，而且会有更多优质的作家资源，能够带动非儿童文学的出版，从而良性循环，为出版社整体出版水平的提高与综合竞争力的形成，创造良好环境。

原创儿童文学作品多，被列入新闻出版总署每年扶持的“三个一百原创”的机会就更多，入选新闻出版总署每年六一前推荐的“百种推荐青少年阅读书目”的可能性就更大，评为国家三大图书奖的概率就更高。所以，从理论上说，少儿出版社坚持并加大原创儿童文学出版，有百利而无一害。

实际上，很少有出版社能长期坚持下来，其中重要的原因可能有二：一是没有人做，想做还要会做，想做还要有能力做，缺乏理解并热爱儿童文学出版的社长老总，缺乏一支了解并热爱儿童文学出版的编辑队伍；二是没有坚持，胜利往往在于努力一下的坚持之中，尤其是不能在低谷中坚持，在困境中坚持，改弦易张，前功尽弃。呼唤经典，呼唤新人，呼唤精品，呼唤对儿童文学的坚守，成为当前儿童文学出版最紧迫的任务。

有的出版社将原创儿童文学的出版定位在每年的图书大奖评选上，每年选择一两位作家，出版一两部作品，集中全社资源，不惜一切代价，精心打磨，深耕细作，打造成原创精品，炒作成畅销名品，在一本书上获得突出的两个效益，通过获得国家大奖，提升出版社影响和图书品牌。这种精品战略具有普遍性，很多出版社都采取了这种以少胜多的战法。

有的出版社，着眼更长远，从出版社行业职责社会责任出发，将扶持原创儿童文学出版作为一项长期的任务，怀有崇高礼拜的心情，从事神圣的儿童文学出版事业。追求的不是一书的单本效益，不是一时的短期行为，这是最值得尊敬的。与此相反，也有少数少儿出版社多年没有出版原创儿童文学的计划，一心“向钱”，经济效益至上，作为企业，这样的行为无可厚非，但作为一家专业少年儿童出版社，它的出版价值与出版追求却很难得到认同。

很多非少儿专业的出版社出版原创儿童文学，看重的就是它巨大的潜在市场，儿童文学往往一试成功，一夜成名，要影响有影响，要市场有市场，叫好又叫座，也往往能够成功，让专业少儿社的老总们汗颜。为什么非专业的比专业的做得更好？也许越是专业的，越是狭隘的；越是专业的，越是保守的。思想不够解放，眼界不够远大，心胸不够开阔，能力没有提高，可能是最根本的原因。

具体到一部儿童文学作品的出版上，其实有它的“潜规则”，有最低层次的成本需求和最高层次的价值追求。出版企业必须自己养活自己，一切出版行为必然是唯利是图，撇开出版专业分工和职业道德不论，出版社每出一本书都要有它的利益所在，出版者必须在投入后有所回报，或社会效益，或经济效益，即便是人情稿、关系稿，也是在着眼长远、积聚资源考量下的理性选择，糊里糊涂出一本书的时代已经一去不复返了。

综观出版儿童文学的动因，无外乎四种基本态度：

一是追求社会效益和经济效益的统一，叫好又叫座，能评大奖，又畅销市场，这是梦寐以求的理想状态，出版人追求的最高境界，但很少有这样两全其美的好事。

二是看重社会效益，即评大奖的书。目标是国家认定的四大奖项：中宣部主评的“五个一工程”一本好书奖、新闻出版总署主评的中国出版政府奖、中国出版工作者协会主评的中华优秀出版物奖、中国作家协会儿童文学委员会主评的全国优秀儿童文学奖。获奖不仅仅是荣誉，更有层出不穷的实惠。上述四大奖，尤其是前三大奖，是出版社评优评级、编辑评优评职称的必备条件，何况高额的奖金给单位和个人都带来巨大的经济效益，这样名利双收的事情，出版社肯定不愿放过。对这类作品的要求，一般是原创长篇，重大题材，弘扬主旋律，内容健康，思想性与艺术性较好的结合，同时要有一定量的销售业绩。

三是追求经济效益，走市场的书，面向大众阅读，打造畅销品牌。这类作品不以追求思想性与艺术性为目标，多运用商业炒作，追逐市场效应，制造市场热点，符合当下成人对儿童的教育期待，迎合儿童阅读的兴趣和阅读方式，新颖、时尚、游戏，追求大众的娱乐的儿童文学的一切元素。

走市场图书的策划，不再局限于原创，更多的是名家名作的重新组合。这类作品分量约占整个儿童文学图书市场的一半以上，如湖北少年儿童出版社的“百年百部中国儿童文学经典书系”，二十一世纪出版社的“皮皮鲁总动员”，江苏少年儿童出版社的“曹文轩纯美小说”系列、“黄蓓佳倾情小说”系列，北京少年儿童出版社“影响孩子一生的中国十大名著”，上海人民美术出版社的“世界文学名著宝库丛书”等。

四是理论著作，积聚资源。大多有人情、关系的背景和报恩心态，出版者的得失并不在理论著作本身，而是隐藏在其后的大奖评选与名家资源积聚上，这正应着一句名言：没有免费的午餐。

上述四类是传统儿童文学出版的常态选择，作者主要是有一定影响的名家名作。出版社不愿意在培养年轻作者上下功夫，一是培养的成本很高，风险很大；二是出版市场的作者竞争尚不规范，即使培养成功也很快被高价挖走，于是都盯住名家名作，抓不住眼前的，就抓经典的。由此可见出版儿童文学在作者、作品资源方面的单一和贫乏。

四、出版繁荣：儿童文学大发展的前提

繁荣发展儿童文学是一个系统工程，系统中每一个环节都有它特定的组织功能和对于系统有序运行的特殊意义。十分明显，儿童文学这座大厦是由创作（作者）、出版（出版者）、发行（发行者）、阅读（读者）共同支撑起来的。

从出版的角度看创作，作者是出版者的内容提供商，提供作品；出版者是作者的内容运营商，生产产品；再通过渠道的营销推广，最终从市场消费者——读者阅读那里实现创作、出版与发行的价值，读者从阅读中实现消费的价值。创作、出版、发行、阅读虽然分属儿童文学生产的不同流程，作者、出版者、发行者、读者虽然分属不同流程的实践主体，但它们间都有清晰的因果逻辑的线形关系。反过来亦然，读者通过购买行为反作用于市场与生产，对出版与创作起引导作用。其实，儿童文学系统的四个环节已经悄然形成了一个联通回环的稳定内核，支撑起儿童文学这个独立的文学王国，要找寻儿童文学繁荣的动力，不能不从这四个矢量来考量；要评议儿童文学发展的得失，也不能不从这四个方面来探讨。这也表明儿童文学的发生发展实际上有一个内在动力结构，人们可以通过研讨四大流程的互动共生的结构关系，寻找当下加速儿童文学大发展大繁荣的着力点、突破口，也就是笔者在2005年青岛原创儿童文学会议期间呼吁的“构建原创儿童文学创作与出版的和谐生态”。

作为中间环节的出版，承上启下，使儿童文学生产的过程得以顺利进行，对上游的创作与下游的市场有着积极的引导作用。我国出版实行审批制，出版社对作家作品能否出版有生杀大权，而且很多情况下，出版社策划选题，邀请作家创作，包销作家作品，制造市场热点，引导读者消费。因而，从某种意义上说，市场繁荣表现为创作繁荣，实质是出版繁荣。繁荣的首要表现是量的增长，有规模有市场，是基本面的数量指标；核心是质的提升，有品牌有品位。质是核心，是本质面的水平指标。一个时期的儿童文学成就，最终取决于精品的数量以及精品所达到的艺术高度。

只有被阅读的作品才是文学史的一部分。量的统计可以给人们大体而具体的印象，这一年我们大致出版了多少作品，又是哪些作家的哪些作品。

事实上，进入市场销售的作品量远远小于作家作者的创作量，一是因为很多作者的创作没有得到出版的机会，还有不少作品通过网络、博客、播客、手机等非图书的形式直接传播；二是因为一些出版的作品因为渠道不畅还存放在仓库里，即使进入市场的作品，也被淹没在浩如烟海的卖场里，要找一本书往往非常困难，唯有那些摆放在显眼位置的书才容易被发现。但发现与购买不是一回事，只有吸引读者、打动读者、符合读者需求的作品，才有可能实现购买行为。

可以说，在繁花似锦令人眼花缭乱的卖场陈列中，真正能让人主动购买、主动阅读的作品可能不多，给人印象深刻、让人感动、口耳相传的好作品可能更少，被当作儿童文学精品、进入儿童文学经典、能够传之久远的优秀作品更是凤毛麟角。这种基本作品非常多，优秀作品非常少，经典作品很难找的非常态结构，表明我们的儿童文学出版还没有进入良性循环和良好发展阶段。

有人认为，中国已经步入了儿童文学出版大国的行列。几乎所有的儿童文学作家都有作品出版，甚至有的作者一年中就有二三十部；所有的书店都有儿童文学出售，而且摆在很好的位置；所有的媒体都在热议儿童文学，形成了一种文化时尚；似乎儿童文学作家已经开始成为社会最可尊敬的人，儿童文学出版开始成为社会最受关注的领域，儿童文学作品开始成为老少皆宜的馈赠礼品，儿童文学工作者开始受到社会的普遍尊重。所有这些，似乎在传达一个令人振奋的“儿童文学走向繁荣”的春天气息。

其实，作为一名儿童文学出版经营者所亲历体会到的是另一番情形。我国儿童文学整体仍然处于自发无序自由发展的状态，在出版社改企转型与市场主体重塑的起步阶段，出版社不仅要在满足市场需求与读者需求的同时，还要无条件地满足政府与社会赋予出版的政治任务与社会责任，在政府与市场、社会效益与经济效益划定的方圆规矩内，通过多方努力，当下中国儿童文学出版有了几许鹅黄的绿意，但真正春天的到来，无疑还需要全社会特别是直接生产儿童文学的作者、出版者付出巨大的努力。

当前，适应文化大发展大繁荣的时代主题，儿童文学出版的环境将更加优化，面临千载难逢的发展机遇。与此同时，随着市场经济不断完善，儿童文学出版将更加商业化，对出版资源的竞争将更加激烈，面对不断变化着的3亿多儿童的不同需求，儿童文学出版又面临前所未有的挑战。培养名家大家、创作名品精品、打造畅销长销、呼唤经典永恒，仍然是当下儿童文学出版最本位的追求；抓住作者，抓牢原创，抓出精品，抓活市场，抓好推广，抓紧规划，成为儿童文学出版者的当务之急。