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三 模块7 企业战略洞察（第2页）

《定位》中说，第一个登月的人是谁大家都记得，第二个就没人记得；全球销量第一的书是《圣经》，第二本是什么就没人记得，所以我们要做第一。于是这本书就这么建立了自己的“理论”。

黑格尔说，打比方是思维不成熟的表现。打比方不是逻辑的说法，也不归到概念，而是以经验的方式，直接反对经验的东西。神话、打比方，还有所谓微言大义，这些感性的表达方式，带来感性的表象，有教育意义，但还不是真正的思想，区别什么是思辨，什么是表象，这就是我们的任务。必须把哲学原则作为思想陈述出来，只要概念得到了充分的发展，就大义昭然，用不着微言大义了。

大家都记得《圣经》是销量第一的书，而不记得销量第二的书，所以企业就一定要做第一，成为第一才能进入消费者的心智。这个推理有多么荒谬，难道其他书就不要了吗？这根本都不算是推理。

稍微带着思考，重读一下这句话，“要先成为第一，才能进入消费者心智”，成为第一是前提，进入消费者心智是结果。那么，怎样才能成为第一呢？他说“要投入足够的传播资源”。

我给大家一个重要的观点，叫作“始终服务于最终目的”。华与华有两个基本哲学，一个是目的哲学，一个是问题哲学。目的哲学就是“始终服务于最终目的”，问题哲学就是“永远要找到正确的问题”。但人们往往就是既不懂得服务于最终目的，也找不到正确的问题。

《定位》确立定位有前面讲的“四步法”，确定之后还有三步：第一步，投入足够多的传播资源；第二步，成为第一；第三步，进入消费者心智。进入消费者心智并不是最终目的，书中没有讲最终目的。然后我再给它总结一个第四步，实现购买。那么，《定位》的逻辑是从哪里开始的？

它从打广告开始，“投入足够的传播资源”就等于四个字——不计成本。一个人搞企业，如果不计成本，大概率就是倾家**产。倾家**产的人，大多数都是沉默的，然后侥幸得手的就变成了“成功案例”。我们要思考：我有没有足够的传播资源？“足够的传播资源”这事儿成不成立？

据我所知，历史上只有一个人曾经有过足够的传播资源。华与华在2003年做了田七牙膏，这是我们的经典作品，但我不知道田七牙膏打了多少钱的广告。

当时田七牙膏的老板是哈尔滨的晓声广告，他手上有很多卫视资源，很多资源甚至都是买断的。他在两年里就把奥奇丽公司（主要品牌是田七牙膏）从6000万做到10亿，但是我们都不知道给田七牙膏投入了多少广告费，因为没人去算这个账。

如果真要去算，即使是按折后的价来算，我估计也投入了10个亿。就是说我们用10个亿的广告费去换了10个亿的销售额，这就是足够的传播资源，不计成本。

田七牙膏的广告打起来之后，像广东的黑妹牙膏、广西的两面针牙膏都想用这个路子，方案也是我们出的，但是这两家最后都没有再往下做，因为一旦开始计算广告费的时候，要掏真金白银的时候，这在成本上就不成立。

当你想成为第一，你就要投入足够的传播资源。这就相当于你要实现美好的未来，但你首先需要蹚过钱海，要蹚过无数金钱的海洋，所以这就变成了一个巨大的冒险行为。当你开始一个巨大的冒险行为时，后果就极可能是倾家**产。

但是为什么还是有那么人容易去接受这个？这就要讲到英国哲学家培根说的“人类理解力的共性缺陷”问题。错误的观念为什么会流行，而正确的观念反而没人听？

因为正确的东西听起来反而更像是不行，比如我一直强调营销就是4P，很多人一听就觉得这不需要讲，大家早就知道了4P。但其实呢，很多人并不知道，更没有知行合一。这就叫“人类理解力的共性缺陷”，培根说了5点：

一是倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。

二是总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么“理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。

三是最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。

四是刨根问底，钻牛角尖。

五是理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。

首先，人们喜欢把事物做到过分地简化，因为简化了人们就感觉自己掌握了，但其实什么也没掌握。

其次，人们容易被正面的东西所激励，对负面的东西产生排斥。你一说“成为第一”“占领消费者心智”，他就激动了。结果消费者心智没占领，自己反而鬼迷心窍了。

我曾经接待过很多客户，他们问我们：“找华与华做咨询，要求我们配称多少广告费？”我们觉得奇怪，一方面觉得做营销咨询跟投不投广告、投多少广告，没有什么关系；另一方面对方使用了“配称”这个词。

我们说：“不一定要投广告啊，不是每个人都要投广告，你怎么会问这个问题呢？有人要求你投广告吗？”回答说上一家公司要求每年配称1。5亿广告费，准备两年，两年后如果还没打起来，他们再融资接着打。

这就是鬼迷心窍，找死的节奏。这就是人类理解力的共性缺陷。

关于人类理解力的共性缺陷，培根还讲了4个会给人带来错误观念的假象，即4个鬼迷心窍：

第一个是“种族假象”，意思是人作为一个种族，我们在思考问题的时候总会以人为中心，从自身的逻辑出发做出判断。但人本身就有缺陷，所以在对事物的判断上就会有成见和狭隘性，这是人性共有的缺陷。

第二个是“洞穴假象”，我们每个人都会因为成长环境、受到的教育，或者一些行为习惯的影响，而形成自己的思维模式，所以对事物的判断也就有着不同的认知，这是个体差异造成的缺陷。

第三个是“市场假象”，这里的市场指的是人与人交流思想的市场。语言作为信息交流的工具，它所传达的信息，会因为人的不同而产生不同的理解。

“市场假象”也可以理解为“语言假象”“词语假象”。这个问题我以前也经常讲。我们语言相通，但是我们词语不通。比如说现在我们在讲定位，但我讲的“定位”跟你理解的“定位”，可能就不是一个意思。每个人都有自己的“洞穴”，对词语也都有着自己的理解。

维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。我经常感觉到需要把词语从我们的交流当中抽离出去，送去清洗，洗干净之后再送回到我们的交流当中。”市场假象，指语言交往中产生的误解，就是这个意思。

第四个是“剧场假象”，培根把一些哲学思想和理论，比作舞台上演出的一出出戏剧。这些思想和理论就像是剧本，有布景、道具和情节。“定位”就给了前四幕、后三幕的剧本。当你沉浸其中，就会产生一种假象，相信它是真的，这是各种哲学理论造成的错误。“定位”是一个剧场，4P当然也是一个剧场，关键是你要走进正确的剧场。

正是因为这些理解力的共性缺陷，所以人们很容易接受“第一思维”。第一听起来很正面，但是它并不符合市场的实际情况。

市场不是只有第一没有第二，餐饮业是定位在中国最早的战场，那大家想想餐饮业谁是第一？你只记得一家，就只吃一家东西吗？并不是。广告公司谁是第一？原来说4A第一的是奥美，本地第一是叶茂中，那你就不记得华与华了？事实并非如此。

市场的真相是各做各的，你有你的客户，我有我的客户。企业就是要找到自己的客户，然后做好自己的产品，赢得自己的顾客。

第一思维不仅是错误的，而且是危险的。由于要争第一，然后就有投入，投入足够的传播资源本身就是把风险偏好放到最大。我是一个风险偏好低的人，所以我永远不会做那样的事情。

《孙子兵法》讲道，兵法首先不是战法，而是不战之法；不是战胜之法，而是不败之法。它的特点就是风险偏好极低，绝对不冒风险，因为打仗冒不起风险，一旦出现风险，那就是身死国灭。作为企业来说也是一样，我们不能轻易地冒风险。