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第四章 第45年 社会企业 公民品牌（第2页）

为什么定30分钟呢？是因为经过调研，发现消费者需要30分钟？没有，就是我们自己觉得30分钟合适。我们得到了一个广告创意：“克刻喉糖，持续冰爽30分钟。”

得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名。命名的权威不容置疑，远远超过一句话。于是我们命名了这款喉糖——克刻牌冰喉30分钟喉糖。

下一步工作需要请技术部门来实现。

如何能做到30分钟呢？有两个路径：一是把糖做得更硬，在嘴里溶解得更慢；二是把糖粒做得更大。于是，购买理由成立了，产品实现了，市场接受了。

所以，产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词。产品开发，就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。

先有词语，后有产品。先有营销，后有产品。后工序决定前工序。

产品开发、包装设计、广告创意在华与华是一个系统，同时完成，一次成型。

华与华的产品开发案例还有很多，我就不在这里赘述了，感兴趣的读者可以选择阅读《超级符号就是超级创意》以及《华与华超级符号案例集》。

3。洽洽的产品战略

企业的产品结构就是企业战略路线图，所以任何战略最终都要落实为产品战略。我们常说，没有产品，就没有战略。

产品战略共包括三个层次，华与华方法称为“产品战略三角形”。

首先，产品结构，要展开哪些业务，研发哪些产品，形成什么样的产品家族。

其次，产品角色，每一个产品扮演的战略和承担的战略任务。

再次，战略次序，先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

我们把洽洽小黄袋作为洽洽坚果的第一个金角产品，扮演着开疆辟土的战略任务，成功扎根坚果赛道，建立洽洽坚果的品牌。小黄袋的胜利就要为其他产品创造平台与条件。

▲洽洽小黄袋

在做活第一个金角后，我们开始拉银边，所以，在2020年我们又推出了洽洽坚果的银边产品：洽洽小蓝袋益生菌每日坚果。围绕每日坚果这条银边，实现风味化的产品创新，释放品牌边际效益。

同时延续小黄袋成功的真因，以包装为战略重心，我们将超级符号“红绶带”与超级口号“掌握关键保鲜技术”应用到洽洽小蓝袋的产品包装上，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利；并突出“特别添加10亿活菌”的产品差异化卖点，提出“益生菌加坚果，吃一样补两样”的购买理由。

同样以包装为战略重心，我们设计了益生菌每日坚果的产品包装，拉上了我们的超级符号红绶带，共享洽洽超级符号的品牌资产与品牌红利，并围绕每日坚果这条银边，成功释放出了品牌边际效益。

所以企业银边产品的作用是释放品牌边际效益。因此，作为银边的洽洽益生菌每日坚果，在没有任何广告的情况下，上市首月，销售就轻松破1200万元，第二个月销售又翻了一倍，突破2000万元。

▲洽洽小蓝袋

随着新品销售的巨大成功，我们很容易就想到是否要投资广告把新品做大。在企业的经营过程中时常会遇到这样的十字路口问题，那我们是如何思考的呢？

第一，要明确自己手里到底有多少资源。

我们时常会听到这么一句话：“企业在传播上要投入足够多的资源，将定位植入顾客的心智中去。”可是这句话成立的前提是企业要有足够多的资源，而这几乎是不可能存在的，我们会发现自己永远是在资源不够的情况下工作的。

第二，产品的成功不要“原因”，要“真因”。

我们非常清楚，洽洽产品的成功是因为金角产品小黄袋的成功，带动了第二个银边产品益生菌每日坚果的销售，而小黄袋的成功是因为投资了“有油哈味，就是保鲜不到位！洽洽掌握关键保鲜技术”这句话，所以我们在这句话上的投资是固本。

益生菌每日坚果是一种产品组合的创新，是很容易被模仿的，而真正的品牌是无法模仿的。如果我们放弃了对小黄袋每日坚果的投资，就等于放弃了对根本的投资，最后反而会失去连接品牌文化原力的通道。

因此，为品牌“培根固本”，才是正确的投资选择，应该把企业的全部预算继续投资在小黄袋每日坚果上。

在下完这两步棋之后，我们就要开始为未来布局，下第三步棋。

我们发现了洽洽原有的一款产品——每日坚果燕麦片。我们将它重新命名为：洽洽早餐，每日坚果燕麦片。跳脱出原来的想象，直接杀入早餐赛道。我们还放大了洽洽的品牌信息，继承“洽洽，掌握关键保鲜技术”的品牌资产，既建立了统一的早餐符号，又能让它享受到前面品牌资产所带来的边际效益，还能让洽洽早餐的包装反过来为“掌握关键保鲜技术”进行二次投资，一箭三雕。

重新设计每日坚果燕麦片作为洽洽坚果的第二个金角产品打入市场。新包装全新上市后，业绩立马突破8位数，再次取得耀眼的增长数据。

至此，洽洽的“三驾马车”诞生了。小黄袋作为金角产品，小蓝袋是边际效益，洽洽早餐是新赛道。

▲每日坚果燕麦片新旧包装对比