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第八章 打造中国的亚马逊 航母2（第3页）

为了坚持这一做法，在奢侈品的供货上，京东坚持直接和厂家谈判，直接拿货。这样，就避免了假货问题。刘强东说：“我们将绕过分销商，和奢侈品品牌直接谈授权。”要做到这一点也不容易，困难很多。中国网店奢侈品假货泛滥，消费者一般不愿意在网上买奢侈品；即便是网店卖真货，由于网店省下了店铺租金等费用，价格比实体店便宜，这使得奢侈品厂家担心网店会扰乱价格体系。基于种种考虑，大部分品牌商不愿意直接给中国的奢侈品购物网站供货，京东要说服他们直接供货，是要下大力气的。

纵观中国网购奢侈品的拿货方式，确实很不靠谱。有的奢侈品网站是通过国外代购；更不靠谱的是规模较小的奢侈品网站，通过留学生或游客带入内地；再有就是通过国外分销商批发商品。这样的进货途径，难免出现假货。

为了保证奢侈品进货的产品是正品，刘强东坚决直接从品牌商那里拿货。为此，他付出了很多，甚至无奈地向奢侈品厂商做了妥协。

大家都知道，刘强东一向强势，在商品定价方面，京东很注意把握话语权。但是，面对奢侈品厂商，刘强东却改变了一贯的强势风格，把话语权交给奢侈品厂商。

为了消除奢侈品品牌商对产品价格的顾虑，刘强东总是在谈判中承诺，由奢侈品厂商为产品定价，京东360Top。则完全听厂商的。他说：“在360Top。，奢侈品到底该卖多少钱，我们完全听品牌商的，为了培养消费者，我们可能送点优惠券和积分之类，但是其价格和官方专卖店一致，不会冲击奢侈品的价格体系。”刘强东是精明人，他懂得能屈能伸、与时俱进的道理。

为了快速打开销路，刘强东力主用优惠券和积分吸引客户，以赢得客户的凝聚力。与此同时，在售后服务上他也做了大量工作，建立了覆盖全国的奢侈品仓储、配送、支付和服务体系，配备了专业的奢侈品客服团队，一条龙服务。他要求，凡购买360Top。奢侈品的消费者都能够享受到专人售前、售中、售后的跟踪服务。当然，刘强东也没有忘记为售出的奢侈品定制精美的礼盒，由配送员带白手套送货，让消费者体验到和线下购买一样的消费待遇。

京东的奢侈品服务创意新颖、周到体贴，几乎做到了极致。再加上商品进货渠道正规，货真价实，消费者买着放心。致使京东360Top。的奢侈品一经上线，就人欢马叫，红火异常。据统计，从2011年11月25日，京东正式线上奢侈品到年底，销售额超过了5亿元，2012年，超过了15亿元。

我们是为用户打工的

刘强东曾有句口头禅：“我们是为用户打工的！”他还说：“我们很少关注所谓的竞争对手，他们说了什么、做了什么，甚至想做什么，我们一点都不关心，我们只关注我们的客户想要什么，怎么满足我们客户的要求，因为我们最大的竞争对手是自己。”没错，刘强东之所以能从竞争激烈的电子商务市场脱颖而出，成为强势的佼佼者，除了敢于创新之外，一个重要的原因是抓住了用户并不遗余力为客户着想。

刘强东喜欢“交友”，从京东上线开始，他就把用户视为京东的上帝和衣食父母，力争在做生意的过程中和用户保持情感交流。因此，也逐步形成自己固有的客户圈子，这部分客户将紧紧地围绕在刘强东和京东周围，成为他们的忠实朋友。

刘强东说：“踏踏实实地做好自己的事情吧，别整日盼望竞争对手死掉了！用户体验决定一切。”京东上线后，他一直在探究京东的发展途径。

他认为，电子商务本身卖的就是服务，卖的就是消费者的体验。京东的迅猛发展，就在于它对用户体验的坚持，京东坚持了“正品、低价、服务”

这6字方针，这是京东快速发展的重要筹码。

当然，众多客户的纷至沓来，刘强东是做了大量工作的。正如前面我们所说，京东除了组建在其他公司没有的部门———用户体验部，增强用户体验购物感受外，还建物流、造“亚洲一号”、建摄影棚，拍摄真实的商品照片并对包装好的商品做碰撞试验等等。

还有，作为老总，刘强东还坚持每天看2000条左右的客户留言，以直接了解用户对商品的认可程度；每隔一段时间，用户体验部都要写出用户满意度报告。所有这些，都在与用户的互动中留下了极好的口碑。

刘强东在选择用户时，采取不断放弃的办法。他说：“我希望到我这里来购物的人都是开心的，所以，我们的企业也要学会不断地放弃。我相信你一定要有非常精准的业务群体，让中国10%的人成为你的用户，你就拥有非常巨大的市场，足以让你的公司取得巨大的成就，否则，你的公司会很迷茫，搞不清楚自己哪些事情做对了，哪些事情做错了。其实，我要说的是放弃的过程也是一个聚焦的过程，在放弃的过程中可让你的目标客户群越来越清晰，使你的成本越来越低，你的运营越来越高速，问题出得越来越少。”为明确客户群体，加大服务力度，刘强东一直在通过自己的规模不断地使服务走向标准化。他提出99%的订单在12个城市做到“211”配送，还规定：“售后100分服务”这种代价非常高的苛刻标准。

不仅如此，他甚至谦虚且遗憾地表露心迹，自己的售后服务还有很大差距，尽管我们已经把70%至90%的钱用到了大家的真实体验之中，但目前只能做到92%，还有8%做不到，这做不到的8%是我们的缺失，也是我们应该努力改变的。

刘强东曾经在他的博客里写道：没有自己用户的公司是没有价值的。

正是因为京东懂得积累自己的用户，把70%至90%的钱用于改善用户体验，才真正让京东具备了迅猛发展的客户资源。

对于客户，刘强东可谓用心良苦，他曾说：“中国消费者对电商商品配送的时间要求相比国外的消费者来说，是比较严格的。美国近百个品牌配送最快可以3天送到，比如旧金山、洛杉矶等城市，配送员是3天送到，如果不付额外费用的话，在美国很多订单都是7天之内送到。但如果在北京、上海这样的城市，24个小时没有送到货，消费者就开始骂你，3天没有收到货就开始不断投诉，7天没有收到货就有记者进行报道了。京东做过调查，发现中国消费者能够接受的售后服务期为3天。如果不能把全国所有服务中心售后服务控制在3天之内，那么，消费者对你不满意，对你的品牌也会不满意。”为了做到最大限度地让消费者满意，刘强东不断提升售后服务空间。从2011年开始。京东开始着重在全国6大物流中心建造集中的售后服务体系。如今，京东可以做到消费者购买的每个产品，都在物联网的基础上实现实时监控，甚至送货离用户家大概有多少米、多长时间送到用户家都实时可控。

目前，京东早已是中国第一家实现了所有的投递过程、所有的售后服务过程可视化的电子商务公司，也是真正实现物联网最核心内容价值的全国第一家电商企业，实现了上门售后服务的目标。如，上门取货，顾客买东西如果有问题，最快15分钟就能取回来。京东是如何做到的呢？京东的每个配送员身上都配有信息收发设备，如果客户的退货符合规定，京东的信息系统就会向离消费者最近的京东配送人员发一个指令，配送员就能快速把快件取回来。

诚然，京东的收入来源十分多样，但无论如何，京东以消费者的需求、用户的满意度、用户体验作为宗旨的目标没有改变。在刘强东看来：“如果有收益，能赚很多钱，但是有违用户的体验，京东也不会做。哪怕现在亏很多钱，需要大量投资，但是能大幅度改善用户体验，京东也会毫不犹豫地去投资。”他建议：“所有的电商，大部分的钱不要烧广告。我一直反对电商烧广告，流量是不靠谱的，应该把大部分的钱投到用户体验改善、仓储、配送、信息系统等方面。如果一家电子商务公司拿了风投的钱，70%～90%的钱是投入到改善用户体验中，我相信，这家公司一定有价值。不管它能不能独立上市，都能成功地度过这个冬天。”京东是刘强东人生起步的原点，是他做强事业的出发地，更是他实现人生的地方。他是从下层走来，普普通通，所以，他理解顾客、理解消费者也懂得如何凝聚用户，赢得尊重与支持。

2010年，京东在全国校园开展了“校园之星”活动。有人说：“强哥，你又在搞花样了。”其实，刘强东本来就是从学生开跑，对大学生更是有一种另类的感情，因此，走近他们，培育这个用户群，是他理应去做的。

事实上，年轻人是网购的主力军。据京东的电子商务网站服务评估数字统计显示，2010年，19岁至30岁的学生和年轻白领仍是我国网购的主力军，其中，19岁至24岁的人群以在校大学生为主，其所实现的订单量占到了总量的31%。大学生群体已成为网购最有实力的潜在购买人群。这一发现，让敏感的刘强东兴奋。考虑到学生网购人群的收入状况和购买力水平，刘强东有针对性地退出了“营销+公益”的销售模式，主要目的是满足这类人群的需求，为大家提供经济、实惠且便捷的服务。

京东启动的“校园之星”活动集合了最热门、最时尚的“选秀”、才艺展示等元素，同时也加进了社会公益成分，以细分、拓展用户群的新方法，融合了学生的购物体验和品牌的传播。为推动校园文化建设，让年轻学子和新生代体验到网购的放心和便捷。

通过此类活动，刘强东拉近了与大学生网购群体的关系，得到了大学生们的喜爱，取得了大学生的品牌认同感，提升了品牌和产品在学生中的影响力。不仅如此，刘强东还通过选秀活动为可培养的人才提供实习机会、通过设立奖项激励大家等。

综上所述，刘强东一切为客户着想、设身处地的为用户服务的设想和努力不但培育了潜在用户，发掘了企业后续发展的潜力，也为京东的客户群体的壮大和优化开辟了道路。