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第十章 回望曾经的峥嵘岁月2（第3页）

”的域名切换至“jd。”。此外，“京东商城”这一官方名称将被缩减为“京东”，原先以蓝色为主调的“360buy”被更新成了一只名为“Joy”的金属狗，成为京东官方新的logo和吉祥物。

京东的举措，是在淘宝商城改名为“天猫”并以猫作为官方吉祥物的一年多后，刘强东觉得，作为“京东”两字的拼音首字母拼写，“jd。

”更易于和京东品牌产生联想，有利于京东形象的传播和提升。京东官方对金属狗吉祥物的诠释是：对主人忠诚而著称，拥有正直的品行和快捷的奔跑速度。当时，“天猫”这个起初在业界引起不小议论的名字和官方形象已经获得了用户的普遍认知。当然，京东的吉祥物金属狗同样也获得了业界承认和网民认可。

在经历两三年的高速扩张后，京东开始对自身业务架构、生态系统甚至是企业形象识别上做全方位的梳理。

回到“双十一”大战的现场。

2013年10月初，京东就开始进行“双十一”的强势促销宣传：集体狂欢网购节。一时间，处处旌旗招展。声势之大，不在苏宁、国美之下。

天猫一看也不甘示弱，由此，一场互联网大战，正式开始。

大家都借助自身优势造势，明确定位，为此，使尽浑身解数，宣传、策划、媒介，并积极组织商家，争取获胜。

天猫作为电商界老大，凭多年盘踞电商领域的经验，已经举办过多次“双十一网购节”。庞大的商家组织对于天猫来说自然是极大的优势。然而，也是在这一年，天猫遭遇了在开放平台模式上最强劲的对手———京东，商家组织加上京东的自采体系支撑，所以在这一点上京东的优势比起天猫来明显占了上风。

京东的自采体系能够清楚掌控商品的库存数量，控制商品的能力更强，在单品促销上高于天猫。并且自采商家并不需要付出过多的精力和人力，只要简单地把货送到京东指定的仓库，做到补货及时即可。

京东的POP平台商家，经过近两年的发展，优质商家不少，不过这些客户中的一部分是和天猫重合的，但由于天猫没有自建仓储物流系统支撑，爆仓和商品不能及时送到的事情屡有发生，这使得天猫失去很多来源，而京东在促销的物流配送上全面开放，并且优惠力度极大。

没办法，天猫只好通过预售来缓解爆仓压力。然而预售说起来容易做起来难，因为预售属预付款是有风险的，即使付了钱商家仍然不可能把货提前发出去。而京东则将“双十一”促销的时间整整拉长了近两周，这样一来，商家可以更良性地调配各地库存，将订单压力释放开来，保证了用户在订单完成之后的后端体验。很明显，京东在商家组织上的优势天猫无法复制！

但好在天猫除了B2C外，还有阿里巴巴B2B和淘宝大卖家的商家资源，所以天猫和京东基本是势均力敌。

就是在这样一种强弱分明，险招频发的商战之中，刘强东率领京东全力以赴，做足了功课。

整个“双十一”促销，京东访问量达到平日的2。5倍；公司仓库24小时灯火通明；覆盖全国近1300个行政区县的配送线人欢马叫；15000名配送队伍在覆盖了90%的网购人群中川流不息；仅11月10日的订单量就比平时翻了一番；整个“211限时达”妥投率达到了96%。尤其是在“双十一”开始的0点至早8点短短8个小时之间，京东电脑数码销售商品数量突破25万件，其中电脑售出超过3万台，平均每秒售出一台；手机售出超过7万部，其中，iPhone、三星、华为等中高端产品较平日强劲上扬3～7倍。

“战斗”结束，京东在“双十一”当天订单量达到680万单，是2012年“双十一”订单量的3倍，交易额突破100亿元。

敢于超越“巨人”

刘强东说过：“京东是我的艺术品。”的确，刘强东对京东充满感情，也为它倾注了全部的心血。如今，已到不惑之年的刘强东，依然在为将京东变成一个庞大的“平台网络”而努力。他坚定地说，至少10年内他不会退休。“我不喜欢把问题想得很复杂，其实本来就很简单。”就是这样一个性情中人，在事业上，却像个“疯狂的赌徒”。10年来，他赌赢了市场，把需要几代人才能打造的千亿元企业，用了短短的10年完成。他自己也说，京东的历史是不断超越“巨人”的历史。

这种超越应该是他艺术品的精髓。敢于超越“巨人”的勇气令人钦佩。所谓“时势造英雄”。刘强东在2013年的年会上讲的一段话，发人深省，我们可以看到他对“艺术品”之说的诠释，他说：“京东这十几年的历史，是不断超越一个个‘巨人’的历史。1998年，我去中关村的时候，我们只有一个柜台，3个月之后我们才有第一个同事加入，那时公司名叫‘京东多媒体’。从1998年6月18日这一天开始，我们面对的就是‘汇天华光’等光磁存储行业的‘巨人’，这些‘巨人’交易额一年至少都是几千万，而我们那时只有一个柜台，手里只有12000元钱，什么资源都没有，但是在3年之后的2001年，我们就成为中国最大的光磁代理商，垄断了全国60%的碟片刻录机销售。

“也是在2001年，我们开始思考公司的发展方向，决定不再做批发，而是开店做零售，通过渠道下沉，面向终端用户。我们开始看到国美、苏宁、宏图三胞等‘巨人’。”“2003年，我们因为非典进入电子商务领域，2004年京东正式上线，那时候我们只做IT产品，面临的‘巨人’是上海的‘新蛋网’，新蛋网那时的全球交易额是12亿美元，每年净利润2000万美元，有全球最好的信息系统。而我们几乎什么都没有，我们只有人———京东人。到了2008年，我们成功超越了新蛋网。”“2007年，我们开始进入综合自营B2C电商行业，我们看到的是当当网、卓越网这两个‘巨人’。当时大部分网民都知道当当、卓越，很少有人知道京东。那时候说京东能超过当当、卓越被认为是痴心妄想。但到了去年，我们不仅超过了业内所有自主经营的电子商务公司，更是占据了全国自营B2C市场的半壁江山。”刘强东的话真诚、豪迈。

现在，刘强东一直强调“平台”。他说：“未来的商业纷争必然是平台之战，背后是价值之战！”因此，刘强东开始将部分精力转向布局金融平台业务。刘强东极力强调互联网金融的潜力，他说：“未来互联网金融业务的规模一定会超过电商业务。”银行给京东的授信规模超过50亿元，“这些钱我们花不了，希望能带给客户。”比如供应商把10个电脑笔记本放在京东的仓库，他需要钱，京东做担保，将银行的授信贷款给供应商；再如买家到年底了想给父母买礼物，但年底奖金还没到账，这时可以通过京东贷款，“除去银行贷款的各种繁琐程序，我们根据这个买家过去的交易信息，3分钟即可放贷”。京东这个艺术品有了刘强东这位大家的精雕细刻，人们有理由相信，它应该成为具有千金难买的艺术价值。

一次，有个记者问刘强东：“沃尔玛是不是标杆企业？”刘强东回答说：“说实话，我是那种有信仰、没偶像的人。”看来，对于他来说，眼里除了京东，还是京东，没有别人。

艺术品值得欣赏，也值得玩味，但真正要拥有和爱护它，还需要付出艰辛。现在的刘强东每一天都在进行着各种“比赛”，除了淘宝、凡客、当当、苏宁易购等新世界的互联网公司外，还有来自传统商业模式的“对手”，比如海尔、苏宁、国美，他们纷纷进军电子商务。刘强东认为制胜的关键是“谁跑得快，谁的学习能力更强”。2010年，创办7年的京东实现交易额100亿元，仅仅过了两年，2013年，京东就实现了交易额1100亿元，虽然与沃尔玛相去甚远，但刘强东坚信，站在互联网肩上，京东是未来的新明星。而最新完成的第五轮融资，则是新一轮冲刺的发令枪。

刘强东在打造京东这个艺术品时，将其发展历程设计为三个“五年计划”，即第一个五年计划已经实现目标，成为中国B2C行业第一名，从财务数字来看已经达到这个目标；第二个五年计划已经开始执行了，2011年是第一年，能成为国内体验最好的电子商务公司；第三个五年是计划打造一个供应链条，在有京东参与的地方，形成健康的购物生产链。

在赢利、上市的道路上，刘强东没有选择通过搜索引擎、网址导航等拉流量，进而带来销量，有了销量之后，获得风投，然后上市套现。而是从用户体验、物流基础设施开始，走了一条“电子商务社会工程”的艰苦的道路。很显然，这条路“很难、很痛苦”，但成功后会有巨大价值。

刘强东做到了！因为京东早已成为万众瞩目的真正的艺术品！

但是，诚实的刘强东，很多时候，总是习惯用“内部邮件”来发表观点。他微博的签名已经是“低调、低调、再低调”。他的个人生活其实很简单，2005年之前的主要业余生活是跟老乡或同学聚聚餐、喝喝茶，2005年京东的“五一”和“十一”放假，一次偶然的机会，随团穿越沙漠，一发不可收拾，成为他酷爱的运动。

刘强东在创造奇迹之余，也酷爱看书。他坦言自己看的书很杂，特别喜欢《撒切尔夫人传》《丘吉尔传》《罗斯福传》，他说：“这三个人都是在世人认为最绝望的时候，给人们带来一丝希望。”有人知道他喜欢名人传记，就跑来约他出传记，刘强东笑着说：“都被我拒绝了，我还只是一个小小的创业者，没到成功出传记的份儿。”强者有强者的肚量，因为他们经历过坎坷，懂得珍惜，所以他们励精图治，敢于出彩，刘强东就是这样一个人。如今，京东在他的带领下，网上销售额从2005年的3000万元增至2012年的600亿元，再到2013年的1100亿元，在中国走出一条与众不同的B2C电子商务发展道路，可以说是一步几个台阶，刘强东的“艺术品”实在是了得。