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三 超级符号原理（第2页）

经过在广告业的最初几年，我渐渐开始怀疑，可能我本人，也可能还有我兄弟，才是这个行业真正的英雄！社会科学与自然科学不同，很多知识无法传承，每一代人都需要重新学习，才能知行合一。奥格威、李奥贝纳等一代宗师逝去了，他们的思想并没有在他们自己的公司传下来，而是和他们一起消逝了。我们是新一代，要重开山门。我手里这“两把刷子”，就是未来的“两弹一星”。

两弹，是超级符号和品牌谚语。一星，是“所有的事都是一件事”。

1。2超级符号的定义

在2013年出版的《超级符号就是超级创意》一书里，华楠正式发布了超级符号的定义：

超级符号是人人都看得懂的符号，并且是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至不会思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

这里的符号人人都看得懂，并且会按它的指引行事，我称之为超级符号的三大功能：指称明确、信息压缩和行动指令。

指称明确，是一看就知道在说什么；信息压缩，是浓缩巨大的信息量；行动指令，是行动意志力最强，对人的行为影响力最强，并且影响的人最多。

比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，指称非常明确，天安门正南50公里，就是固安；信息压缩，浓缩了巨大的信息量，投资者需要的大部分信息都在里面了；行动指令，因为使人愉悦，能激起让人去看一看的欲望。

华楠定义中的后三句，轻易改变消费者的品牌偏好，短时间内发动大规模购买，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，这是什么原理呢？

我们回到“华与华方法”品牌三大原理的品牌第一原理——社会监督原理。品牌是一种消费者的风险保护机制，方便社会和消费者监督品牌。为什么消费者选择知名品牌？因为他觉得知名品牌为社会大众所监督，其犯错成本高，不太会骗我。除了相信名人不会公开乱来之外，我们通常还相信谁呢？相信熟人，即熟悉的人。有些地方品牌，地方人民信任它，因为对它熟悉。所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间；而要创造熟悉感，则只需要一个设计，这就是超级符号的“轻易”、“短时间”和“一夜之间发挥作用”的原理。

比如厨邦酱油，本来是广东等华南地区的一个地方品牌，原来的包装形象，对于全国消费者来说是陌生的；但在使用绿格子餐桌布包装设计后，原来不熟悉的，一眼就熟悉了，并因此产生偏好，甚至刺激食欲，愿意购买。这就是超级符号的作用机理。

▲厨邦酱油的新旧包装设计

后来，华楠又补充了他对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号。

这个定义的三层含义分别是：

（1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

（2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。

（3）可以注册。超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。

比如蜜雪冰城，原来的品牌标识是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。华与华通过改造雪人的形象，加上王冠和权杖，且权杖的头用一个冰激凌的形象，就成为一个品牌注册商标，也创造了熟悉、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都买单的。

▲蜜雪冰城的新旧品牌标识

蜜雪冰城超级符号设计提案的时候，出现一个有意思的情况，就是遭到人们普遍反对。大家都说原来的形象“上档次”，这个形象“太Low”。我开玩笑地说，其实也是认真严肃地说：“这是一种心理疾患，也是一个哲学问题。”

为什么说是一种心理疾患呢？因为这个Low不Low的问题根本不存在。雪人是全世界人民都喜闻乐见的。但人的潜意识总是想“脱离群众”，成为“与众不同的人”，成为“人上人”，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。什么叫“高档”？你看不懂，我就高档了。这就是哲学问题，维特根斯坦说：“我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。”一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。人们所谓的“审美”，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”，管理自己在别人心目中的印象。所以，审美的共识只有一个，就是皇帝的新装——皇帝明明什么都没穿，但是每个人都说皇帝的新装美。为什么呢？因为他担心自己要是说他不美，就会被看作愚蠢。其实他说那新装美，正是暴露了自己的愚蠢。

人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。超级符号，是运用人类潜意识的艺术，一个消费者走在街头，看见蜜雪冰城的门店，他不会有意识地去评判它的美丑，他的潜意识已经让他喜爱，而且愿意购买。但是，当他作为一个管理者坐在会议室里看一个设计方案的时候，他的意识是在思考：“我应该表示赞同还是反对？我应该发表什么样的看法，让他们觉得我是一个有观点、负责任的人？”所以，他的任何思考和表达，都和专业意见无关，而是在做自己在领导和同事心目中的印象管理。

有人说：我真不是从专业意见来看的，而就是从一个普通消费者的角度来思考的。作为消费者，我不喜欢这个设计。

我说：这不可能，你无法站在普通消费者的角度，你也不知道自己在说什么。

这又是哲学问题，华与华称之为“沟通不可能怪圈”。人的意识、潜意识、表达和行为，全不相干，怎么也搭不上。在会议中，一个人表面上是在表达他的观点，实际上是他的潜意识在表现自己，管理心理学上叫“印象管理”，他在进行别人对他自己的印象管理，根本就不是在就事论事表达观点。所以，当他真正执行消费行为的时候，完全与其表达的观点无关。

有一次做一个汽车客户的提案，一个小伙子发言说：“华与华的设计颠覆了我所有的专业常识，但是，我还是赞同华与华的方案，我认为华与华的方法是有效的。不过，我顺便补充一下，我是一个‘90后’，从‘90后’消费者的角度，我不喜欢这个标识设计。如果我去买车，是我们原来的那个标识，我会买；如果是现在这个标识，我不会买。当然，我只代表‘90后’，我们的客户也不一定是‘90后’。所以，我还是支持这个方案，只是顺便说一点个人看法。”

他的结论是支持，大家就录下他的一票，请下一位发言表态。但是，我不会放过他，因为这是一个哲学问题。

我说：“不对，首先，你不能代表‘90后’，就像你不能因为自己是亚洲人，就代表全亚洲，你也不能因为自己是‘90后’，就代表‘90后’。甚至，你也不能代表你自己。你发表的意见，并不能代表你的看法。为什么呢？我们都买过车。我们去买车的时候，车标并不是我们的决策依据，我们不会因为喜欢某个车标而买某车，也不会因为不喜欢某个车标而不买某车，车标没那么重要。我们设计一个车标，目的是降低我们作为一个新品牌被识别、记忆和传播的成本。在这个案例上，我们并不是靠车标去卖车。所以，你把这个问题夸大了。你夸大这个问题，是你的潜意识里觉得这里只有你一个‘90后’，你的话我们无法反驳，你就发表一点独家说法罢了。”

我不惜笔墨讲述这些道理和故事，是因为影响我们做出正确判断和决策的最大障碍，都不是品牌营销的专业问题，而是管理心理学问题。如果不能做好管理者的心理咨询，就没法做品牌咨询。人说出的话，往往并不代表他的看法，人们往往并不知道自己在想什么、说什么，更不知道自己在做什么。

蜜雪冰城的雪王设计最终是老板“乾纲独断”，通过了。一年之后，董事长张红超说：“现在想想都后怕！如果一年前否定了华与华的方案，今天的一切都不会发生。”

回到超级符号定义的话题。华楠的两次定义主要聚焦在视觉符号上，可以说是狭义的超级符号定义，而且第二次定义比第一次定义更狭义，因为第二次锁定的是注册商标。不过，在实际操作中，我们也有不能注册的情况，比如厨邦的绿格子超级符号无法注册，我们也没有修改得私有化以完成注册，而是靠系统性的使用以获得其价值。就像阿迪达斯的三条杠，欧盟取消了它的三条杠注册商标，但它仍是阿迪达斯的超级符号。不过，尽可能实现商标注册是我们的指导原则。

图形符号是超级符号的主要形式，但远远不是唯一形式。所谓五感品牌，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以建立符号识别。国际知名品牌英特尔的听觉符号“灯，等灯等灯”，在华与华的案例里，克咳胶囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊“田七”，都是成功的品牌听觉符号。

除了五感之外，语言本身是符号，而且是最大的符号系统，所以，语言编码本身也是超级符号。在华与华的客户里，有两只猫，一只是“四只猫咖啡”，一只是“七猫免费小说”。这两个品牌命名，都符合华楠所说的通过改造传统文化符号，加以私有化，以实现商标注册的理论。“猫”是传统文化符号，加上“四只”或“七”是为了将之私有化，至于是四只、两只、三只，还是八只、九只，都没有关系，它们都能达到同样的效果，只是看语感，以及看哪个能注册下来。

除了狭义的超级符号定义，还有广义的超级符号定义，就是应用于一切传播的编码方法。为什么这样说呢？因为一切传播都是符号的编码和解码，都是刺激信号和行为反射。有一个发送者完成编码，形成刺激信号，通过媒介，发送给接收者。接收者接收到编码信号，进行解码、理解，并做出行为反射。就像我现在写这些东西，就是我在用语言符号进行编码，通过书这个媒介，发送给读者，读者进行解码、理解，之后有行为反射——运用到自己的工作中。

2021年出版的《华与华超级符号案例集2》一书收录了我在2020年华与华百万创意大奖赛现场的年度演讲，其中讲到超级符号传播的四个原理。

▲超级符号传播的编码方法

第一，利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据，完成最终编码。利用接收者的潜意识完成编码，就减轻了我们发送“运载火箭”的负荷，提高了效率，还放大了效应。比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就在接收者脑海里抓取了“我爱北京天安门”这首歌曲的记忆和情绪，完成熟悉、偏好、购买欲的跃迁；“爱干净，住汉庭”也抓取了童年妈妈教导要“爱干净”的记忆，让消费者即刻转换进入“听话模式”；“新东方，老师好”则抓取了从小的课堂记忆。这些全都运用了潜意识的艺术。

第二，媒介并非只是传送媒介，它本身也是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。所以说有时候在哪儿投广告比投什么广告更重要。

第三，对接收者的行为反射，我们并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。“累了、困了，喝东鹏特饮”是大家都会传播的话，而“你的能量，超乎你想象”则不会。

第四，信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。