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三 超级符号原理（第3页）

理解这4个基本问题，就能理解华与华那些看似平淡无奇的创意为什么总能大获成功。这是从心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、传播学、媒介环境学积累了三千年的“人类总智慧”中得来的。

广义的超级符号定义，将超级符号作为一种符号编码方法，应用于品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告，以及一切传播形式。华楠最后把超级符号称为一种信念——没有什么传播问题是超级符号解决不了的。

1。3超级符号的美学哲学

超级符号是颠覆VIS（企业视觉识别系统）思维的设计思想，也可以说是对设计思想和设计美学的“拨乱反正”，主要是罗素所说“教育使人愚蠢”，和我所说“专业使人迷失”之乱。从标识设计上，我们看到超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥。这就是美学的根本。

亚里士多德说：“研究的首要主题，最主要的知识，是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，一般说来，是整个自然中的至善。”黑格尔说：“目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一个事物的原理就是它的本性。”服务于目的的设计，是美的极致，也是止于至善的，已是尽善尽美，再画蛇添足，或者与根本和目的无关，就不仅不是美，而且是错误。华与华有一本专著《设计的目的》，专门讨论过这一问题。

目的就是至美和至善，这是整个古希腊哲学的思想。在亚里士多德之前，苏格拉底也总是讲至善和目的。他认为，那个普遍者就是目的（善），它的普遍者（那个共同的善）也是同样的善。事物的本性必须依照概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化，但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。它控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。

本书的讨论从“品牌的目的”开始，就是我们的目的哲学。我们可以说，止于至善，就是服务于外在的、世界的最终目的，而不是自己一厢情愿的目的。我们看到很多品牌标识设计、产品包装设计（后面会谈到）等，设计者的问题，就是他对什么是标识、什么是包装根本没概念。如果不知道标识的目的是什么，包装的目的是什么，他的设计就是错误的。由于从来没有思考过这样的认识，他的一切设计作品，他的整个职业生涯，都是错误的。他能够生存，是因为他的客户可能也不懂。当市场出现真人、真心、真本事、真设计时，就像一道光射进了黑暗，黑暗无法存在了，于是，他就要奋力遮挡这道光，拒绝接受，也拒绝了自己的进步。

目的的哲学，在苏格拉底之前，是阿那克萨戈拉，他说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”

目的的规定，设定了一系列的活动性的规定，这就是一切科学方法的定义。这一哲学引申到我们的经营当中，即社会的目的就是企业的灵魂，统治着企业的一切活动，企业即社会实现其目的而规定的活动。我们必须始终服务于最终目的，把目的哲学贯彻到我们的一切行为中。而把握目的哲学的方法，则是“事先定义成果物”，成果物定义，就是目的的抓手。详细参见《华与华方法》。

黑格尔说过：经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：一是目的的概念；二是必然性的概念。

整个华与华方法，就是在企业战略和营销传播领域把握这两个概念——目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解决问题，并且有能力把握事物自身自在自为的目的，那么，你的对策就必然解决问题。就像华楠在讲他的文化母体四部曲时说“当母体运行，购买必然发生”，就是目的和必然的概念。反过来，如果你的目的是表现自己，又对问题没有认识，是对事物自身的目的没有了解，那你就只能“自嗨”。

2。文化母体思想源流及纲要

2。1文化母体思想的提出

◎2。1。1发展过程

文化母体思想的发展，在华与华也经历了一个过程：先是从品牌文化，发展到“品牌寄生”；后来华楠提出“品牌寄主”，再提出文化母体和文化母体四部曲的方法论；后来，他又把文化和母体分开，只提“母体”，不提“文化”，提出母体行为和母体行为执行人的概念。之后，我们还发展了社会母体、知识母体等方法论概念，也讨论了“母体歧视”的误区。接下来，我就把这个思想发展过程和概念做一个说明。

品牌文化，是我1998年在做喜悦洋参案例的时候体悟到《现代汉语词典》对文化的定义：“文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。”所谓世界物质文化遗产和非物质文化遗产，也就是这样的划分。而品牌文化，就是嫁接一块人类文化，为我所用。比如喜悦洋参定位为“100%纯正美国西洋参”，使用印第安酋长作为“喜悦酋长”的品牌形象，就获得了整个印第安文化符号系统，品牌就无中生有、光彩夺目了。

后来的田七牙膏案例，“拍照大声喊田七”，是将品牌植入消费者的生活，拍照的时候不喊“茄子”，喊“田七”。这时候我们提出“品牌寄生”，寄生于生活场景。华楠认为应给每一个品牌找到“品牌寄主”。

▲田七牙膏品牌形象

从“寄主”到“母体”，这个思想的大跨越，是受到电影《黑客帝国》启发的。母体，即电影中的“TheMatrix”。在2019年出版的《超级符号原理》中，华楠认为宇宙星辰是母体，人类生活是一个巨大的文化母体，从出生到死亡，母体为人安排好了一切行为和道具符号——从奶嘴到骨灰盒，不管你有没有意识到，或者愿不愿意，母体的剧本已经写好，为你准备好了脚本到道具，让你出演这场戏。

母体的戏剧，永不停息，真实日常，循环往复，无所不包，并且以仪式和符号的形式出现。母体有自己约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入，一切母体意识都在潜意识当中进行。我们的每一个行为，都是在执行母体的要求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。

◎2。1。2文化母体四部曲

在《超级符号原理》一书里，华楠提出文化母体四部曲：

寻找母体→回到母体→成为母体→壮大母体。

▲文化母体四部曲

2014年，微信以新年红包打通移动支付，这是文化母体四部曲的标准案例。不过，这不是华与华的案例。正如军事理论家克劳塞维茨所说：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为理论家要把天才的做法总结成理论。”我们就用文化母体四部曲的理论来总结微信红包的案例。

第一部，寻找母体。中国人在新年等节日时会给长辈送红包，会给小孩发红包，长辈也会给晚辈发红包。这是一个母体行为。微信找到了这个母体。

第二部，回到母体。使用母体符号，也就是设计了微信里的红包图标。前面说了，母体的戏剧真实日常、循环往复，有自己约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。现在，剧本、时间、仪式、道具都有了，全国人民以集体潜意识自发卷入，微信一举逆袭支付宝，成为移动支付老大。

第三部，成为母体。微信红包取代了物理的红包信封，成为红包的新母体。

第四部，壮大母体。红包文化被微信弘扬壮大了，现在不是过年过节才发红包，而是已经发展到“没有什么问题是红包不能解决的”地步，如果有问题，就发两个红包。所以，有喜事就在微信群发红包，开会迟到也要发红包。

文化母体四部曲，后两部非常重要。因为到了这一步，品牌就会成为人类的风俗，活进文化母体，活进历史和未来了。就像伏尔泰写世界史，他的书名就是《风俗论》，在华与华方法，我们也称之为“品牌风俗论”——让品牌成为一方人民的，甚至全世界的、人类的风俗、习俗、民俗。

华与华还没有一个“微信红包”这个级别的文化母体四部曲案例。这需要各种机缘巧合，以及长期的努力和积累。现在，我寄希望于蜜雪冰城，把雪人和爱情发扬光大，让雪王代表爱情。这在历史上也有案例，就是可口可乐和圣诞老人。在可口可乐之前，圣诞老人并没有统一的形象，也并不穿红色衣服。1937年，可口可乐的初心是为了冬天的淡季营销，请插画家绘制了现在大家熟悉的圣诞老人形象，没想到这一举完成了之后几十年寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体的四部曲。可口可乐不仅壮大了圣诞老人的文化，甚至在全球壮大了圣诞节。

▲可口可乐圣诞老人形象

我希望蜜雪冰城雪王手里的冰激凌权杖，能够成为全球年轻人的爱情权杖。

2。2狭义的母体

◎2。2。1母体执行人

2021年，在和浙江传媒学院的老师们一起讨论《超级符号理论与实例》教材的时候，大家对“文化”“母体”“文化母体”三个词的定义和相互之间的边界提出疑问。因为如果使用“文化”这个词，就有很多文化人有很多话要说。华楠认为应该使用“母体”一词，他强调的是母体行为的必然发生和执行，并将“造出了一台母体设备”用于创意工业化生产。而我是舍不得拿掉“文化”一词的，因为我对《现代汉语词典》的解释感到满意，并且还觉得很好用。而对于“母体”，我也还有将之扩充放大的想法，这就涉及我所说的“广义的母体”。就像超级符号，我和华楠花开两朵，各表一枝——狭义的超级符号和广义的超级符号。

我的底层哲学是儒家，讲究理一分殊，一理万殊，天下万事，无非此理，具众理而应万事，如有一理成立，此理必在其他地方也成立，所谓举一反三，闻一知十，而且一以贯之。这就是母体理论在企业战略领域的应用。

华楠提出了运用母体的营销方法论：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。符号则用来揭示产品，揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率。

针对读客文化的主要业务作业——图书书名命名和封面设计，华楠设计了“一台图书封面策划母体机”，要求准确描述母体的五要素，必须是单数，必须真实日常：

（1）一个真实的人名。