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三 超级符号原理（第4页）

（2）一个真实的场景。

（3）一个特定的状态。

（4）一个母体词组。

（5）一个可以按下快门的瞬间。

读客文化每一本图书的策划，都必须通过开“母体会”找到母体。找到的标准，就是完成以上五要素，把五要素写成一句话。

我们用一个案例来解释上述的五要素。2019年初，读客文化重新出版《局外人》。新版《局外人》一上市就夺得当当、京东、Kindle新书榜第一，引发了业界不小的震动。《局外人》在书中展现了个体在人群中格格不入的精神困境，在年轻读者中引起共鸣，由出版方发起的“格格不入”话题在豆瓣网上得到200万网友围观浏览。这部篇幅不长但内核深刻的世界级经典的爆红，将加缪再一次推向大众视野。

《局外人》成功的背后是对母体五要素的深度理解。首先，我们需要用一个真实的人名来描述，一个人名可以快速地让人们进入熟悉的人格化沟通的场景之中；然后需要对这一个人所处的场景及其特定状态进行描述；继而对特定状态进一步思考，找到母体词组，这个词组可以唤醒人身上循环往复的某种状态；最后用一个独特且尖锐的词语，一击即中。上述的诸多要素可以具体描绘为“一个可以按下快门的瞬间”。《局外人》可以概述为“王小芳在火锅店和同事聚餐，同事有说有笑，王小芳在一旁格格不入”。

《局外人》直指当代人的困境——社会有许多规则需要遵守，如果不遵守这些规则，就会被主流排斥，与身边的人格格不入。相对于“孤独”这样的词语，“格格不入”更具冲击力，戳中了相当一部分不了解自己的状态却又实实在在处于“格格不入”之中的读者。“感到格格不入”是母体性的超级词组，一方面它具有超级词组的独特和尖锐等词语维度的力量，另一方面，它强调唤醒人身上循环往复的格格不入的状态，传达了“给予读者慰藉”的购买价值，此外，还运用了超级句式“如果……一定要……”，以及“一定要读”的购买指令。“超级词组+购买价值+超级句式+购买指令”，构成了《局外人》的购买理由，即“如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》”。

◎2。2。2母体词组

前面我们增加了一个新的概念：母体词组。母体词组，也可以称为“母体成语”，是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创，是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创的。

比如蜜雪冰城的雪王形象，是蜜雪冰城的注册商标，是独一无二的，没有别的雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰激凌，它们又分别同其他皇冠、权杖和冰激凌一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。

在图形上，是母体元素、超级符号；在语词上，就是母体词组。

再比如，“爱干净，住汉庭”能成功，是因为“爱干净”是母体词组、母体行为；如果改成“更干净”，就不是母体词组、不是母体行为。

“好老师在新东方”，好老师在哪儿不是母体词组，改成“新东方，老师好！”，因为“老师好”是母体词组，而且是我们从小上课的一个超级母体行为，所以它能够成功。

蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得了巨大成功，全网分享600亿次，也就是说平均每个中国人看了40多次。为什么会如此？我们来做一个文本分析：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中，“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”都是母体词组。“我爱你”是母体词组，有文化原力，而“我十分爱你”和“我十二万分地爱你”就不是母体词组，没有原力。因此，一定要使用固定组合，也就是预制件。“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”，三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”里还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是它成功的秘密。

2。3广义的母体

◎2。3。1母体事业

从营销传播来讲，文化母体是传播的土壤，所谓“商业动机不是被掩饰，而是被放大后与时代的宏大叙事相结合”。比如“爱干净，住汉庭”，结合了从小受妈妈教育“爱干净”的宏大叙事；“新东方，老师好”，“老师好”是宏大叙事；“我爱北京天安门正南50公里”，更是爱国主义的宏大叙事。

从企业战略来讲，社会是企业成长的土壤，而企业是社会的公器，为社会解决问题。一个企业战略，必对应一个社会问题，企业的事业，就是社会的事业。社会效益，就是经济效益，因为买单的是组成社会的消费者。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。所以，在企业的事业之上，必有一个母体事业，就是社会的事业、人类的事业。企业在经营获利的同时，必须为社会、人类的母体事业做贡献。这就涉及华与华品牌五年计划中所说的“企业社会责任，品牌公民、公关及公益战略，品牌积德”。

小葵花的事业是儿童药，它的母体事业，就是保护中国儿童用药安全。举办中国儿童用药安全大会，支持和资助一切儿童健康事业，就是小葵花的使命。

华与华的使命是让企业少走弯路，整理中国历史智慧的知识体系和经营哲学、人生哲学，形成“华与华文库”，以及支持和资助高校学术研究及出版。这些都是华与华的母体事业。

莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师，七分靠食材”，定位是“掌握好食材、原味福建菜”。那么，保护和发展福建好食材，向全球推广福建美食文化，就是莆田餐厅的母体事业。

◎2。3。2母体歧视

有一句话，叫作“儿不嫌母丑”。一般来说，有这样一句话，就反证有这样的问题存在——儿子嫌母丑——这就是母体歧视。这是非常普遍的问题，也是人们在品牌上无意识间犯得最多的错误。

比如，中国很多县市、乡镇在宣传自己的时候，都不愿意说出自己所属的省份，而要冠以“中国某某”，以显得自己高端上档次。品牌宣传也有这样的遗憾。我在北京机场高速看见茅台酒的广告——中国茅台，香飘世界。作为一个贵州人，我非常遗憾！为什么要叫“中国茅台”呢？中国不可无贵州，贵州不可无茅台，茅台以贵州为自豪，贵州以茅台为骄傲，才是我们的母体意识。“贵州茅台，香飘世界”，岂不是更好？

我在自己专著的作者简介里，不遗余力地写明：“华杉，出生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村”，这是我的母体意识和母体正义。

我对莆田餐厅的老板方志忠先生说：“你的母体一定是福建，不是中国。你的母体事业是福建好食材，不是中国好食材。如果浙江有一种好食材，可以用于我们莆田餐厅的菜品，我们要思考的是，能否把这种食材引进福建培育，也成为福建好食材。”这是我们的母体聚焦。

任何事业都是乡土的，要留住我们品牌的乡愁。

母体歧视最极端的表现，是母语歧视。看见中文他就觉得“Low”，一定要用英文，甚至用韩文、泰文等其他外语也觉得“有档次”，只要是中文就“Low”。国内某一线城市连锁购物中心，邀请足力健老人鞋入驻开店，但是有个条件，购物中心内不允许出现中文招牌，只能上英文招牌ZULIZ。足力健认为，“足力健老人鞋”就是品牌，如果上ZULIZ，购物中心要的“档次”有了，但客户就没有了。对方被说服了，破格允许足力健上中文招牌，但是不允许上“老人鞋”，只能上“足力健”，因为老人鞋太Low！这一条购物中心坚决不退让，足力健也只好妥协。

而成功之后，品牌犯错误也搞不死自己，这就是为什么一旦成功了，品牌就会乱来，就会离自己的母体越来越远。

这件事背后到底是什么原因呢？就是一种莫名其妙的歧视。有人可能认为，既然大家都有这样的歧视，为什么不避开呢？

非也！这是完全不同的心理场域，是企业主自己的心理，跟消费者一点关系都没有。消费者根本不思考这些问题。比如足力健老人鞋，毫无疑问，招牌打“足力健老人鞋”会卖得更多，打“ZULIZ”卖不出去。但是商场经理认为上了中文就拉低商场档次。这只是他的假设，他在说话做事的时候，思考的不是最终目的——销售，而是在进行别人对他的“印象管理”。

老人要买老人鞋，看见“足力健老人鞋”招牌就会进店。足力健的消费者，上至领导高管，下至贩夫走卒，什么人都有。如果看见“ZULIZ”呢，他就会视而不见。

所有这些问题，都是心理学问题，和品牌营销完全无关。所以，我在为客户进行品牌咨询服务的时候，时常感到最需要的是首先对客户进行心理咨询。不缩小心理阴影面积，就无法正确地认识问题，和做出正确的决策。

华与华给客户的咨询意见，有时我也是有权变妥协的，我的意见不见得会全部坚持。对足力健，他们跟购物中心妥协，招牌只上“足力健”，不加“老人鞋”，我就没有再多说什么，他有他的业绩压力，他有他的生态，我不能都让他跟我想的一样。如果我是足力健，你不让我写上“老人鞋”，我就不开了。今年谈不拢，明年再说。

我自己遇到过类似的事情。2015年我在国内某一线机场投放灯箱广告，机场方面对我非常不满意，觉得我的广告拉低了机场的档次。为什么呢？我们占着最好的位置，周围都是国际时尚大牌的名模广告，但我们的广告是两个贵州小青年揣着手站在中间，显得格格不入。第二年要续约的时候，机场就坚决要求我修改广告画面。我完全理解，但是我不接受！我是来打广告的，不是来帮机场做装饰的。你可以觉得我弟弟长得不够帅，但是我们家的广告就必须带着他啊！机场看我不妥协，就建议我换个位置，不要占中间。我好不容易才抢到这个位置，当然不同意。在中间就是中流砥柱，在边边就是边缘小品牌，地位不一样，我不同意。

2019年，我又回去了，还是占了最好最大的位置。这一次，没有任何人觉得我拉低了机场的档次，相反，我是一道美丽的风景线。为什么？因为我的市场地位不一样了。再过几年，哪个机场没有华与华的广告，就证明它还不是一线机场，华与华没相中它。

我经常跟客户讲我自己的这个故事。当他们觉得自己的品牌不够强，或者商场对他开店提出各种修改要求的时候，就要记起这个故事。品牌强不强，根本就不是品牌问题，不是品牌策略问题，也不是品牌调性问题，是时间问题。时间长了，你的事业做大了，你的品牌就强了。看你自己的态度，你愿意坚持自己，就能自强。你跟着他改来改去，可能就把自己的品牌改没了。