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二 模块1 超级符号及品牌三角形（第3页）

在雪王之前，葵花药业儿童药的葵花娃娃形象，已经成为中国最知名的品牌角色之一。葵花娃娃的成功，在于它的可爱和它有“原型”。超级符号基于文化原型，而葵花娃娃的原型就是人们在孩子100天或周岁给他（她）拍摄纪念相册时，总会有一张用葵花来围绕孩子脸庞的照片，这就是文化契约，就是心领神会的接纳。

盼盼食品的PP熊猫眼，是华与华在2021年最出色的品牌角色设计作品。这个作品也是用熟悉的符号叠加的方法，将粗壮的两个字母“P”用来做熊猫盼盼的眼睛，这也是利用品牌名字与生俱来的戏剧性，盼盼就是PanPan。盼盼的英文标识，将两个字母“P”做成一对眼睛，在广告片中，也让消费者贴上PP熊猫眼。这也是我对未来寄予极大期望的作品。

▲盼盼食品的PP熊猫眼

老娘舅的品牌标识是一只碗，而老娘舅品牌角色的设计灵感来源于一套日式便当餐具，我们将这套餐具做成了实物。

▲老娘舅的品牌角色

阿遇烤五花，我们未能免俗，卖猪肉的，就设计一只开心的猪，卖牛肉的，就设计一头快乐的牛，好像人家很愿意给我们吃似的。一只快乐的小猪，这样的形象太多了，怎么能让它独特呢？还是华与华方法，设计一只开心的猪，再叠加另一个熟悉的符号，就是给这头小黑猪戴上一副“窗帘墨镜”，阿遇小黑猪就诞生了。

▲阿遇烤五花的品牌角色

读客文化的品牌角色是看书的熊猫。看书的熊猫，代表的是卖书，其独特之处是戴上一条代表读客的黑白格的领带。但是，这还不够独特，把领带夸张地拉大，盖过书垂下来，甚至干脆把一只耳朵给它咬掉一口，解释为书单狗（读客旗下微信公众号“书单来了”的品牌角色）跟它打架咬的。残耳熊猫，绝对独特。当然，书单狗要被报复，于是书单狗的耳朵也要包扎起来。这样，制造了话题，制造了品牌言说，制造了“消费者口语报道”，也就有了品牌资产。读客三宝，还有一个影单猫（读客旗下微信公众号“影单来了”的品牌角色）。影单猫的独特之处是它的两只眼睛一只绿色一只蓝色。

▲读客三活宝的品牌角色

我们看到，在品牌角色的创作中，以符号叠加是一个方法，把某一个局部进行特殊处理也是一种套路。读客熊猫君和书单狗的耳朵，让我想起看过的一本儿童小说，书中主人公叫“断耳兔”，兔子耳朵那么长，其中一只断掉一截，就比熊猫和狗耳朵断一截更醒目。

迪士尼的形象小飞象，把大象的耳朵变大，大过象的身体，能当翅膀飞，用的也是一样的套路。再看奥格威著名的独眼龙衬衫广告，男主角戴上一个海盗一样的黑眼罩，不也是一样吗？

幸运咖的品牌角色，我们选择了扑克牌老K的形象，再给他戴上一副墨镜。哎呀！帅呆了！

▲幸运咖的品牌角色

筷手小厨的品牌角色也值得一说。之前企业请了4A公司设计标识，非常抽象的两笔，大意是下面一笔是锅，上面一笔是锅铲，这就是最普遍的那种没有用甚至起副作用的标识设计，设计者完全不知道他在做什么，也不知道为什么要做。华与华使用的是“看图说话”法，就是要“看话画图”。我们设计了一个骑在筷子上飞翔的小厨师角色，“筷手做菜，快过外卖”。原型是哈利·波特的魁地奇飞天扫帚，哈利·波特的飞天扫帚当然也有原型，那就是巫师骑扫帚的传说。《哈利·波特》里所有的角色和情节都不是原创的，即都有原型。这就是“N级编码理论”，所有故事都有原型，一级一级的编码。超级符号的设计，就是我们添加的又一级编码。《超级符号理论与实例》教材中有关于这方面理论的深入介绍。

▲筷手小厨的品牌角色

上面这些角色形象，都是比较卡通化的。根据不同品牌调性的需要，我们也有其他技法，这就是华与华需要一个超级强大的插画部的原因。

如水坚果的松鼠公爵，采用了版画的技法，突出的是“如水坚果，坚果贵族”。

▲如水坚果的品牌角色

宜品纯羊奶的羊奶公主，则是欧洲宫廷油画，体现它的高贵。

▲宜品纯羊奶的品牌角色

轩妈蛋黄酥，采用油画技法，原型是创始人本人的形象，虽然没有真人好看，但是也非常有亲和力，让人信赖。

▲轩妈蛋黄酥的品牌角色

采用了品牌角色设计，品牌标识通常用字标就可以了，比如如水、宜品、轩妈都是这种情况。不过，如果二者能够结合，就更好了。盼盼食品的英文标识PanPan，采用了和品牌角色一样的PP熊猫眼设计，但中文标识还是保留了原样。

▲盼盼食品的品牌标识

华与华为贵州省道真县设计的城市品牌标识，实现了品牌标识和品牌角色的统一。文化原型是道真城市文化遗产——傩戏角色“歪嘴秦童”。道真傩戏世界闻名，其特点是面具的眼睛可以活动，这是全世界其他地方傩戏少有的。华与华设计以“歪嘴秦童”为品牌角色，同时把道真的“道”字上面两个点设计成傩戏面具的眼睛。

▲道真县城市品牌标识

2。3品牌纹样

标识设计是为品牌目的服务的，品牌角色的设计，并不是浅薄的吉祥物思维，而同样是能为品牌实现战略目的的。华与华的每一个动作，都是战略动作；每一个作品，都是品牌的战略武器。下面要谈到超级符号的品牌纹样设计，这是和品牌标识、品牌角色同等分量的大规模品牌战略武器。

超级符号的品牌纹样设计，首先从美学上定义，是“抽象美的第一名”。黑格尔在他的《美学》中首先讲的就是抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。而一旦使用抽象的设计，基本上就是平衡对称、整齐一律的格子和条纹。这是有美学理论支撑的。

黑格尔说：“自然美的抽象形式一方面是得到定性的，因而也是有局限性的形式，另一方面它包含一种统一和抽象的自己对自己的关系。但是说得更精确一点，他按照它的这种定性和统一，去调节外在的复杂的事物，可是这种定性和统一并不是本身固有的内在性和起生气灌注作用的对象，而是外在的定性和从外因来的统一。这种形式就是人们说的整齐一律，平衡对称，符合规律与和谐。

“就它本身来说，整齐一律一般是外表的一致性，说得更明确一点，是同一形状的重复，这种重复对于对象的形式就成为起赋予定性作用的统一。

“平衡对称是和整齐一律相关联的。形式不能永远停留在上述那种最外在的抽象性，即定性的一致性里。一致性与不一致性相结合，差异闯进这种单纯的同一里来破坏它，于是产生一种平衡对称。平衡对称并不只是重复一种抽象的形式，而是结合到同样性质的另一种形式，这种形式单就他本身来看还是一致的，但是和原来的形式相比起来却不一致。由于这种结合，就必然有了一种新的、得到更多定性的、更复杂的一致性和统一性。例如在一座房子的一边横列着大小相同、距离相同的三个窗子，然后在下面又并排横列着三个或四个比第一排稍高而距离稍大或较小的窗子，最后又是一排大小和距离都和第一排一致的窗子，这样看起来就是一种平衡对称的安排。”

整齐一律和平衡对称，是抽象美的最基本的形态。在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。最普遍的运用，是格子和条纹。

典型的案例，就是厨邦酱油的绿格子设计，整齐一律，四方连续。绿格子首先源自它的文化母体——餐桌布的绿格子，所以，当绿格子作用于人的视觉，整齐一律形成一种视觉的强制性，让人非看到不可！而当绿格子作用于人的神经系统，又在潜意识里能刺激人的食欲，这是它成功的原因，即哲学原因、生理学原因、人类学原因和神经营销学原因共同作用的结果。

▲厨邦酱油的绿格子设计

格子或条纹因为可以大面积地使用，布满商品的全身，可以比标识发挥更强有力的识别、记忆、谈说和影响行为反射的作用，简单地说，就是“撕成碎片我也认识你”！如果把厨邦酱油的瓶贴和另一个品牌酱油的瓶贴撕成碎片，随意拿到一片，你也能识别厨邦，另一品牌则无法识别。我也曾用好莱坞超级英雄形象的创作来举例，蜘蛛侠的形象，撕成碎片你也认识，而超人的形象，就必须看到完整的形象——**外穿。

在设计江小白包装的时候，华与华将瓶盖设计成蓝白格，这样设计的初衷是，不仅是在货架上跳出来，还要在垃圾堆里跳出来。假如一个人在街边大排档喝了一瓶江小白，瓶盖扔在地上，被路人甲踩扁了，你仍然能识别那是江小白的瓶盖。

▲江小白的蓝白格瓶盖设计

在设计莆田餐厅超级符号的时候，因为是福建小海鲜，华与华使用了锯齿状水波纹的符号，整齐一律，四方连续。设计初稿完成后，我请刘永清帮忙修改。他给我改成中国山水画写意的水波纹。我不要挠痒痒的写意，要的是原力觉醒，重拳出击。我建议他修改条纹的粗细和间距，看看什么比例最美。

▲莆田餐厅的超级符号设计