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二 模块1 超级符号及品牌三角形（第4页）

什么比例最美？这是个问题！我继续在美学的文献中学习，还是黑格尔《美学》中的柱式建筑之美：

“如果柱子的高度比直径大不到4倍，柱子就会矮胖局促，反之，如果大过10倍，就过于细弱。柱身应该光滑，不能雕花，不过上下不能一样粗，从下中部到上部要逐渐变细。柱身可以有竖槽纹，这样柱子显得粗些，槽纹下部浅，上部深。最早的柱子高度仅为下部直径的6倍，甚至只有4倍，显出笨重严肃的男人气概，晚期达到7倍、7。5倍。柱与柱之间的距离，从较古的纪念坊来看，是柱的直径的2倍，少数达到1。5倍……”

这样的经验对我们非常有用，比如华与华设计的立高食品超级符号，采用了蓝条纹的品牌超级符号设计。这个设计的应用非常复杂，因为它有产品包装，有建筑环境，有服装，有旗帜，还有展会。条纹的粗细，应该说每一个物料都要单独设计，或者说要有一个计算公式。可是在实际运用中，都是靠执行设计师的眼光来把握。这个设计是成功的，但是如果在美学上有更精细的把握，它还可以更成功。美是有市场力量的。

▲立高食品超级符号

雨润食品的波点设计，也是整齐一律，这也涉及波点大小和间距的问题。但波点和格子的运用比条纹简单。这一次，我们搜集研究了市面上我们认为最美的各种波点设计，计算了它们的大小和比例数据，制定了雨润的波点设计规则。

▲雨润食品的波点设计

华与华的品牌纹样设计案例有很多。

▲华与华的品牌纹样设计案例

在这些品牌纹样的设计中，整齐一律、平衡对称、四方连续，使用的都是几何图案。比如在莆田餐厅的设计中，不用中国画的写意水波纹，而是用锯齿状的水波纹，就是因为我坚持要用几何图案。这是心理学。

荣格在《心理类型》中说：“美学乃是应用心理学，不仅处理事物的审美属性，而且处理审美态度的心理问题。审美愉悦是客体化的自我愉悦，只有那种能移人之情的形式才是美的。它们的美仅仅在于，我的观念能在其中自由地游戏。移情冲动的前提是人与外在世界之间的愉悦和泛神论的信仰关系。而抽象冲动则是外在世界现象所引起的人的巨大不安的产物。那些神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。这些抽象的有规律的形式不仅是最高级的形式，也是人们面对大千世界的喧嚣混乱，所唯一能从中找到的宁静的形式。西方人以移情的态度为世界灌注生气。但从东方人那里，客体从一开始就已充溢着生气，并且凌驾于他之上，因此东方人必须退入到抽象的世界中。抽象作用可以说是与神秘参与的远处状态相抗衡的一种功能。”

读起来有点晦涩，总结起来就是一句话：神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。而它为什么会有神秘的魔力呢？因为几何纹样是最原始的美，深入人类几十万年的潜意识，整齐一律、平衡对称、四方连续，其审美历史远远在文字出现之前，也在绘画出现之前。莆田餐厅使用的锯齿状水波纹，可以在全世界所有博物馆5000年之前的陶器上找到；平衡对称的图案，也出现在今天非洲部落的建筑装饰上。至于绘画，原始人的绘画，在掌握透视之前，他们只会平衡对称，他们画一头大象，只会画成摊开的象皮的模样，象鼻子在正中间冲天而立，四肢与象鼻成直角两头摊开。毕加索正是观察到这一点，把他的人像，一半用侧脸，一半用正面，创造了全新的艺术。所以他说他的绘画，只是对原始人艺术的拙劣模仿，又说他花费了一生，学习像儿童那样画画。

对超级符号设计，最后再讲两点。

其一，品牌设计之美，绝对不要追逐流行。它要有一个时代的特色，且主要是有一种持久的典型，因为我们需要的是能使用100年，甚至千秋万代的设计，可以说跟设计国旗、国徽一样。追逐流行，是设计师最容易犯的毛病，甚至还有人每年发布标识设计趋势，实在是害人不浅。华与华的设计，都是“看似平淡无奇，但都大获成功”，平淡无奇——华楠说应该叫“平淡有奇”——正是它大获成功的原因。

其二，尽量使用纯色，不要随意加15%黑，或者迷恋那些说不出是什么颜色的独特颜色。因为首先执行太难，不同材质，不同人做出来颜色都不一样，没法管理；其次，也是美学哲学问题，黑格尔在《美学》中提出：“材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西。天空的纯蓝、空气的透明、平静如镜的湖泊都使人愉快。人的口音如果很纯，也有无限动人的力量。北欧各国语言的母音往往被子音影响而变得不够响亮，而意大利语言却保持了这种纯粹性，所以最宜于歌唱。颜色也是一样，要尽量用未经混合的纯粹的颜色。”

3。品牌谚语

按理说，是先有产品，再有品牌。但却是先有话语，才有产品。这当然也是哲学问题，所有问题都是哲学问题。

什么叫话语体系呢？世界就是一个话语体系，没有话语体系，就没有世界。国家就是一个话语体系，没有话语体系，就没有国家。品牌当然也是一个话语体系，没有话语体系，就没有品牌。词语破碎处，无物可存在。建立和维护话语体系，是品牌永恒的工作。一套话语，就是一整套思想和事业。

词语就是召唤，让一物显现。词语不仅说事，而且做事，词语就是行动，新词语就带来新行动。

世界是如何创造出来的？是语言创造的，是说话说出来的。《圣经：创世纪》里：“神说：‘要有光，于是就有了光。’”上帝也是用语言，用说话来创造世界的。黑格尔说：“行动的逻各斯，就是语言，这就是世界的效果和创造。语言总是被看成上帝的显现，语言是没有形体的，作为声音，它是有时间性的，并且是消逝的，所以它的存在是非物质的。上帝一说话就创造了，并不在语言与创造之间放进任何东西。所创造出来的东西和语言一样，仍旧是思想性的东西。”

品牌的话语体系，就是品牌的创世纪。品牌三角形，是思想的三角形。话语背后是思想，品牌的产品和营销活动，如黑格尔所言，和话语一样，仍旧是思想性的内容。如果没有思想，你的营销策划，就只有欲望；而为利欲所牵引，你就没有方向，随时转向，从而没有积累，没有品牌资产。

3。1心理防线

品牌谚语就是品牌口号，因为我们的理念是让品牌成为风俗，口号成为谚语。什么是谚语呢？谚语是文化遗产，是文化母体，是古老的经验和长者的忠告。作为传播的符码（符号编码），谚语还有一个最大的特点，是受众对它没有心理防线。比如，“饭后百步走，活到九十九”，有人质疑吗？

超级符号方法，是指绕过受众心理防线的方法，利用人的潜意识，编码本身是在受众的脑海里，用其自己的材料完成的，他怎么会有心理防线呢？

心理防线问题，是传播的重大课题，只是人们没有从理论上、哲学上去认识它。比如，奥格威说：“粗糙的新闻图片比精美的摄影图片更有销售力。”他没说为什么。其实就是心理防线问题。新闻图片没有经过加工，人们就不防备它；图修得很精美，人们就会觉得这是个广告创意，防线“噌”地一下就竖起来了。华与华兄弟俩的广告能有效，也是因为它是真人照片，类似新闻图片，没有心理防线；如果换成漫画，或者做艺术化处理，就是品牌广告，心理防线就起来了。

除了图片，文案也有心理防线。奥格威批评广告的文学病，要说人话，不要文绉绉的，也是心理防线问题。如果说人话，大家就没有心理防线；如果文绉绉地说书面语，防线“噌”地一下又竖起来了。

人们要装扮成高高在上的样子，说文绉绉的话，是自己的虚荣心在作怪，担心自己被别人看低了。这是社会心理学问题，不是营销心理学问题。我们在处理营销传播问题的时候，时刻要注意区分社会心理学和营销心理学。人们的错误，往往就是用社会心理学来处理营销心理学问题。这是因为他既不懂社会心理学，也不懂营销心理学。他根本不知道自己在干什么，只是我们从学术的眼光来“博学、审问、明辨”，辨识出他是在被社会心理学操控着没头没脑地处理营销心理学问题罢了。

举个例子，蜜雪冰城Lo，是因为它便宜，又多在下沉市场，以至于它刚刚火起来的时候，流传一句笑话：“你不嫌我Low，我也不嫌你穷。”但是，当“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌声唱响全球，陆家嘴等高势能地段门店也门庭若市的时候，蜜雪冰城是不是就不Low了？一个最成功的品牌，它怎么会Low呢？蜜雪冰城便宜吗？它还没有可口可乐便宜；蜜雪冰城在下沉市场吗？它还远远没有可口可乐下沉得深。事实上，蜜雪冰城的创始人正是对标可口可乐，做一个最亲民的全球冰激凌奶茶品牌；不是国民品牌，是地球人品牌。当它成功之后，万众景仰，档次就上去了。

文案中说人话，并非没文化，恰恰相反，是最高级的修辞。亚里士多德创立修辞学，认为修辞是说服人相信任何东西并促使人行动的语言艺术。而修辞的关键，在于4条：

（1）普通的道理。

（2）简单的字词。

（3）特殊的句式及押韵。

（4）使人愉悦。

亚里士多德认为：修辞是天才的活计，但也可以通过专业的训练学会。前一条是真话，很多著名的广告口号都是初中没毕业的老板自己想的，“专业人士”永远也想不出来，这就是天才，这本来就不需要学，生而知之，不学而能，是良知良能。后一句是亚里士多德的招生广告，因为他就是教人修辞学的。那么，能不能学会呢？当然能！只要你是天才，就能学会！

华与华在过去20年最好的口号是哪一条？我认为是“爱干净，住汉庭”，华楠认为应该是“田七”。

在华与华的案例史里，我们通常把田七写成“拍照喊田七”。这口号首发是在2003年华与华为田七拍摄的电视广告，发动全国人民在合影拍照时不喊“茄子”喊“田七”，甚至风行一时。

我认为理想的口号，应该有以下9条标准。

（1）包含行动，并能促使行动。

这是首要的，目的哲学，消费者的行动反射是我们的最终目的，那就直接要求行动，比如“爱干净，住汉庭”。所以，尽量使用祈使句。有的人搞“定位”，而定位的描述往往是一个名词，然后他们就直接拿这个名词词组去做口号，这就错了，因为名词促使行动的效果很差。比如王老吉，也没有用“预防上火的饮料”做口号，而是用“怕上火，喝王老吉”。这是典型的祈使句，直接促使行动。也可以说，它并不存在，也不需要一个“预防上火的饮料”的“定位”，它也并不是“预防上火的饮料”，它就是“怕上火，喝王老吉”，其他都是事后多余的解读。

（2）包含品牌名。

包含品牌名，才能独立发挥作用。比如“爱干净，住汉庭”，这一标语自己就能解决全部问题。华楠说“田七”最好，因为把自己名字喊出来，就结束战斗了。华与华还有一句著名的口号“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，因为口号里不包含“固安”，这是美中不足，但是因为前半句太美，我们也就接受了。