耗子小说网

二 模块1 超级符号及品牌三角形（第6页）

（13）我爱傣妹，傣妹爱我。

（14）爱就是好，爱好文具。

（15）压力小，睡得好，梦百合0压床垫。

（16）筷手做菜，快过外卖！

4。画出你的品牌三角形

所有的品牌工作，就是产品结构、话语体系、符号系统这三件事。没有任何一件关于品牌的工作，不在这三件事之内；而在这三件事之外，也没有任何事情与品牌有关，这就是“完全穷尽”。

绘制品牌三角形，是品牌一生的工作，因为品牌不断在丰富，在发展。在华与华品牌五年计划的第一年，我们会为客户画出基本的品牌三角形，之后每一年的所有工作，都不断地从品牌三角形出发，再回到品牌三角形。

4。1潭酒的品牌三角形

先举一个例子：潭酒。

2019年，因酱酒热，大量资本进入这个赛道，人人都想分一杯羹。潭酒是赤水河畔，茅台对岸，1964年就建厂的老牌酱酒厂，而且是全国最大的基酒基地。因为做基酒，B2B比较多，行业内名气大，但是在消费端，这一品牌反而比较弱。

这时候，就需要思想，需要话语体系。

酱酒热，其实就是酱酒的话语体系战胜了其他清香、浓香等各种香型的话语体系，消费者现在认酱酒，而且很多地方开始“只喝酱香”。酱香型白酒的话语体系，主要是其工艺和长期储存的年份，“越陈越香”。于是，15年陈、30年陈、50年陈，就成为它的产品结构。这就是华与华方法说的品牌三角形：产品结构、话语体系、符号系统。

问题在这里，机会也在这里。2019年，有消费者起诉白酒企业，50年陈并不是存放了50年的酒，而是用存放50年的基酒与其他各年份的酒勾兑而成。它只是“有50年的风味”，不是说那瓶酒已经存放了50年。这跟红酒不一样，1982年的拉菲就一定100%是1982年的酒，即使不是1982年装瓶，至少也是1982年装进橡木桶里去的，不存在勾兑一些新年份的酒进去。

但白酒不是这样的，消费者以前不知道。现在知道了，白酒企业就说：“我们的标准就是这样的，白酒的产品本质就是这样的。”那么也就这样了。

◎4。1。1话语体系

潭酒是后来者，不是50年陈酿概念误导的既得利益者，它当然就可以利用这个机会了。于是，我们提出了“敢标真年份，内行喝潭酒”的品牌谚语。这句话很有力量，力量在于一个“敢”字。“敢”的修辞力量和“掌握”一样，都暗含“别人不”的潜台词，而且这一信息是强势的。另一个力量来源于“内行”这个词，我是内行，也教消费者成为内行，也赞美消费者是内行。

毫无疑问，第二种价值观是华与华的价值观。企业是经营知识的机构，这是人间正道。

潭酒就要走第二条道路，因为这条道路走起来虽然不容易，但是越走越宽。而且特别简单，就是办实事，说实话，难度在第三条——还要卖出实价。

这也是华与华方法的价值观——经营的最高境界，就是四个字——货真价实。货真，是不骗人，不贪心，不夸大。价实，是不宰客，但同时也能卖出该要的价。我说多少钱，就是多少钱。能用上我的产品和服务，那是您的福气；能以这个价钱买到，也是您的福气。您如果不认我，我也不认识您。

敢标真年份，怎么标？那就仔仔细细地标！每一瓶酒，瓶身上、盒子上，都标明三个方面的内容：

（1）基酒的年份与比例。

（2）基酒的7轮次组合。

（3）不同年份老酒的比例。

以其中一款酒“紫潭”为例，它的配比是：18年老酒占比1%，15年老酒占比9%，10年老酒占比10%，基酒酒龄为6年，占比80%。这80%的基酒，轮次配比是：1轮占比1%，2轮占比4%，3轮占比20%，4轮占比20%，5轮占比25%，6轮占比20%，7轮占比10%。

敢不敢标？敢标！内不内行？谁看谁内行！

这是白酒行业首次详细在包装上向消费者标注，后来的市场效果表明，消费者买单了。

◎4。1。2符号系统

我写下这些标注，估计读者也看晕了，怎么让人一目了然呢？我们就来到品牌三角形的另一条边——符号系统。华与华的设计师们设计了“潭酒龙标”，作为真年份标注规范，如下图。这样，所有消费者就可以读懂潭酒龙标，秒变酱酒内行！

▲潭酒龙标

这个“潭酒龙标”后来有多家白酒品牌抄袭，我想未来它会成为白酒年份标注的标准。

◎4。1。3产品结构

话语体系有了，符号系统有了，品牌三角形的底边——产品结构，当然也就有了。首先，分为混调真年份酱酒和单一真年份酱酒，混调酒再分出红潭、紫潭、红得发紫、紫气东来、银潭等不同档次和价格带，区别的标准，当然是老酒比例。

▲潭酒真年份家族

没有理论的军队，就是愚蠢的军队；没有理论的品牌，就是愚蠢的品牌。现在，潭酒有了自己的理论，在华与华方法的话语体系里被称为“事业理论和产品科学”。一切都有了依据，所有的行动也就有了思想和创意的源泉，并且能成体系，能积累资产。

下图是潭酒的品牌三角形。关于产品结构、事业理论、营销日历等内容，后面的章节还会详细讨论。

▲潭酒的品牌三角形

潭酒成功了。在酱酒热当中，有很多新进入者。吸引他们进入的，是利益，是欲望，但是他们没有思想，只是在找各种“定位”的姿势。潭酒提出了一整套的思想，而这思想，正是这行业和产品的本质。所以潭酒不仅能站稳脚跟，而且能悦近来远，修身、齐家、治国、平天下。

品牌三角形，是思想的三角形。

4。2鲜啤30公里的品牌三角形

潭酒是老品牌，重新规划的品牌三角形。接下来，再讲一个华与华品牌三角形理论案例。这是一个全新的品牌，从品牌命名开始，建立品牌三角形的案例——鲜啤30公里。