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二 模块1 超级符号及品牌三角形（第5页）

（3）陈述事实，且事实有感染力。

比如“一个北京城，四个孔雀城”，虽然不是祈使句，没有直接促使行动，但是，一个、四个，北京城、孔雀城的修辞手法，创造了很好的鼓动效果。“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，同样是一句陈述句。

（4）押韵。

押韵很重要，因为押韵能创造愉悦感。华楠认为语感有时比内容重要，就是因为语感就是阅读快感，就是愉悦感，愉悦就会放下心理防线。“爱干净，住汉庭”，赢在押韵；如果是“爱干净，住如家”，就损失了90%的战力。

（5）愉悦感。

押韵是获得愉悦感的最主要手段，但获得愉悦感还有很多方法，赞美消费者是其中之一，比如“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片。”这是让人愉悦的。“敢标真年份，内行喝潭酒！”也让人愉悦。

（6）下断言。

口号必须斩钉截铁，掷地有声，不容置疑，那就是下断言。“云南咖啡好，认准四只猫！”前一句不容置疑，并成为后一句的证据，同样不容置疑。“要想身体好，多往道真跑！”既愉悦，也不容置疑。“没有好蛋黄，轩妈不开工！”一锤定音，这不仅是断言体，更是“誓言体”，力度更大。

“爱干净，住汉庭”，再好不过。“好燕麦，吃西麦”“老百姓，开雷丁”，也是3×2的祈使句。“新东方，老师好”“好面包，味多美”，3×2，是下断言。

4×2也不错，如“家有宝贝，就吃西贝”“我爱傣妹，傣妹爱我”“我穿我的，KK少年”“做足100，益佰制药”“爱就是好，爱好文具”“筷手做菜，快过外卖”“蓝瓶时代，选择三精”。

5×2也可以，如“吃面找五爷，拌面是一绝”，以及西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”。这些都是5×2的祈使句，但是口号里没有包含品牌名，这是美中不足。

6×2不常见，但我们也有，如“告别传统养车，天猫智慧养车”。

7×2就有点长了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”虽然也很成功，但是人们只是记住前半句，而且记住了厨邦酱油，后面“美味鲜”几个字能记住的人就不多了。不过这也没关系，只要他能记住关键信息，都是成功。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是我很满意的一句7×2口号，特别是我还写了一首《别担心》的歌，特别有女性药品的慰疗风格，可惜企业本身做得不是很大，知名度不高。

除了7×2，还有3×2+7，和7×2语感相当，也不错。比如“压力小，睡得好，梦百合0压床垫”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。华与华作品中还有一个特例，“七猫免费小说，免费看书100年”，因为品牌名就是6个字，类似7×2的效果。7×2是极限，再长就不行了。

（8）注意运用一些特殊的句式或字词。

比如“认准”“就”“新一代”之类，永远都好用。“专业老人鞋，认准足力健”“认准这匹马，好茶喝八马”“感冒发烧咽喉炎，认准三精双黄连”“我现在就要绝味鸭脖”。

“掌握”也是好词，如格力“掌握核心科技”，感觉非常好，于是我模仿了两次，一次是“洽洽坚果，掌握关键保鲜技术”，一次是“掌握好食材，原味福建菜，莆田餐厅”。模仿不是问题，根据社会学理论《模仿率》，一切社会行为都是人与人之间的相互模仿，关键在于两条，一是你所说的是不是你的本质，是你确实做到的；二是能组织起围绕这一口号的整个经营活动和传播系统，那才是功力所在。

（9）能被别人乐意引用。

被引用，才能有播传。这就跟会议发言一样，在一个会议中，如果你的发言，能够被之后发言的人不断引用，这就形成播传了。我更愿意用江南春的三句话来说明这一点，我称之为“江南春三问”：顾客认不认？员工用不用？对手恨不恨？如果顾客不认，那是你策略不对；如果员工不用，是你的话对销售没用，或者不说人话，他说不出口；前两条对了，对手基本就恨了，好话被你占了。

口号的选择标准，完全是修辞学标准，和策略定位可能有关系，也可能没关系。它的成功，也是修辞学的成功，不是策略定位的成功。比如“爱干净，住汉庭”，如果改成“干净酒店专家”，就没有用。“新东方，老师好！”原来是“好老师在新东方”，用了十几年也没人注意，改成“新东方，老师好！”一天就打响了。

以“怕上火，喝王老吉”为例，这不是定位的成功，定位是“预防上火的饮料”，如果口号用“预防上火，喝王老吉”就肯定卖不出去。消费者有没有预防上火的需求呢？你说“预防上火”，他就没有需求；你说“怕上火”，他就有需求了。全部赢在一个“怕”字，就像“爱干净，住汉庭”赢在一个“爱”字。

所以，口号是修辞学的艺术，正如亚里士多德所言，“是天才的活计”，这就是为什么很多企业也搞了一个“定位”，还砸了好多个小目标打广告，最后一场豪赌，输得精光，什么心智也没占领，那是因为没有修辞学。真正发挥作用的是修辞。

设计也是一样，虽然说策略指导设计，但是，如果设计效果不到位，我们就随时会放弃策略，选择到位的设计。以厨邦酱油为例，我们先确定了策略，晒足180天，然后策略指导设计，要用太阳的元素来做包装，中间一个大太阳，阳光四射，但这太像日本海军旗，这是禁忌。没有比这更好的设计了，怎么办？这时候，有设计师拿来一个绿格子的设计。这时“到位的设计”出现了，我马上就拍板！策略诚可贵，创意价更高，如果不到位，二者皆可抛！

什么叫到位？就是感觉到位，在美学上到位，无论是语言修辞之美，还是设计艺术之美，是真正地、直接地打动人，让人有反应的美；不是让别人认为我有文化，认为我有美感的自欺欺人之美。这种美的到位，就是能让人有感觉，能触动情绪，刺激行为反射。

一切都是情绪。最好的路径，就是直接诉诸情绪。“爱干净，住汉庭”“ILOVE莜，西贝莜面村”“爱就是好，爱好文具”“新东方，老师好”，这些都是美好的情绪。“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，是温暖的情绪；“敢标真年份，内行喝潭酒”，是豪迈的情绪；“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，更是宏大的家国深情。

还有一个问题，在一些已经充分竞争了几十年的领域，比如牙膏、饮料、食品、日用品等，两代人甚至三代人最聪明的脑袋已经把所有的“卖点”开发完了，市场处于严重的“卖点过剩”状态，这时候再抓耳挠腮想出来的“差异化定位”，往往是为差异化而差异化的牵强附会。这时候，直接诉诸符号和情绪的解决，就是天才的活计。

人们相信什么东西，这不是理性，而是情绪。或者说，如果在情绪上没有到位，就不能形成认识；如果没有情绪的参与，就不能形成决策；如果不能注入情绪的能量，就不能达成行动。购买商品是情绪，发动战争也是情绪，都不是理性。所谓理性，也不过是指能考虑到自己事后的情绪。休谟说：信念只是某种感觉和情绪，心灵可以支配他的全部观念，并且可以随意分离、结合、混合和变化它们。当我们相信任何事实，只是我们想象它时的感觉和纯粹幻念不同。当我们不相信，意思是那个事实的论证产生不了那种感觉。只要感觉到位，最狂妄的想象也可以与最确定的真理处于同等地位。除了那种感觉和情绪，没有任何东西可以把两者区别开来。

情绪到位，感觉到位，才有效果。所以，理性在这里没有地位，更别说当一个人智慧不够的时候，他的理性也没有质量。一些决策都要依靠天才的感觉。只有天才才知道什么时候到位了。有时候老板做出一个决策，你问他为什么，他说不知道，就是感觉到位了。这就是天才。而这种天才的练成，一半是天赋，一半是经验，只有经历过足够多的事，或者再读过足够多的书，才能练成这种天才。如果你还不是这种天才，不能创造出到位的东西，至少你能识别“没到位”，知道自己还没到位，就需要继续探索。

本节最后，我们来回顾一下华与华20年来所做的一些代表性的品牌谚语。

（1）田七牙膏，拍照大声喊田七。

（2）蓝瓶时代，选择三精，蓝瓶的！

（3）胃痛，光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片。

（4）做足100，益佰制药。

（5）我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。

（6）小葵花妈妈课堂开课啦，小葵花牌儿童药。

（7）晒足180天，厨邦酱油美味鲜！

（8）爱干净，住汉庭。

（10）掌握关键保鲜技术，洽洽每日坚果。

（11）你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。

（12）老百姓，开雷丁。