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三 模块2 元媒体开发及品牌接触点管理（第2页）

做任何事情，不管多大的事，永远不要离开最基本的人生道理。这就是儒家思想。把应事接物待人的日常生活道理，一以贯之，扩充放大，修身、齐家、治国、平天下，充塞天地。

比如流量，买流量，就是一把一算。但做人能一把一算吗？人生总是不断积累，不断播种，不断埋下伏笔，不断积德集义，而后能王天下。

做企业和做人完全一样，一切成就都是积累得来的，流量也是积累得来的。因为你做了那么多事，积了那么多德，投了那么多资，最后大家都认你，你的地位不可撼动。一时的流量红利，只能管一时，不能基业长青。

更何况，有那么多的流量陷阱、流量毒品、流量监狱，让人丧失了自己的流量主权，甚至被流量去势。

某全球顶级电商平台清理门户，那么多品牌一夜之间灰飞烟灭，甚至卖到100亿销售额的品牌，说没就没了。为什么？因为自己什么都没有，流量完全来源于平台，是它养的肉鸡。所有的一切都是它给的，给你的，你可以拿；不给你，你不能抢。

为什么平台规定图片上只能保留产品图片，不能有任何品牌和广告宣传信息？不只是为了页面风格或者所谓消费者公平，而是要对你进行“流量去势”，你无法将平台的流量转化为自己的品牌积累。用元媒体理论来说，是剪除你的元媒体功能，让你永远依附于平台的绝对权力。

面对任何问题，要找到适配的理论。这不是品牌营销理论所能解释和解决的，这是博弈论，是流量博弈。他要把所有商家永远置于一次博弈的惨烈厮杀，置于囚徒的困境。

而品牌的博弈，一是要建立无限重复博弈，建立信任；二是要引入更多的博弈参与方，这样才能找到力量均衡，大家都有饭吃。

所以，品牌必须建立自己的流量主权和自己的流量结构。这一结构，必须是时间上、空间上、文化上、物质上的多层级复合结构，形成流量大开发、大生长、大循环。这一复合流量结构包括：

（1）母体事业流量。

（2）母体语词流量。

（3）产品流量。

（4）产品结构流量。

（5）元媒体流量。

（6）渠道流量。

（7）零售终端流量。

（8）广告流量。

（9）流量商流量。

母体事业流量，就是华与华企业战略菱形模型中的社会问题、经营使命、企业战略三位一体。企业不是成功之后回报社会，而是始终把自己视为社会的公器，为社会解决问题，并且围绕社会问题制定企业战略，包括公关战略和公益战略。这一点，在之前《华与华方法》一书中有所阐述，在本书的案例讲解中也会涉及。我想以后还需要一本专著来论述这一企业的宏大叙事。企业家如果能站在这个高度，就能获得母体事业流量，因为你值得全社会的支持。

母体语词流量，就是对语词的流量保持高度敏感，只使用流量最大的语词，也就是有最大文化契约的语词。这一条在前述蜜雪冰城案例时有所阐述。关键是企业、品牌的文风，要保持母体语词的文风，才能获得文化流量。

产品流量，就是产品本身应该自带流量，让顾客是奔着产品来的。举例来说，莆田餐厅的哆头蛏，就是我们培育的能带来顾客流量的产品。足力健老人鞋的门店里，也始终保持平价的流量产品来吸引顾客进店。在为味多美服务的时候，华与华将“24元一打”的老婆饼改为“2元一个”，并做成橱窗海报，这就带来了流量。

产品结构流量，就是产品和产品之间互为流量入口，每一个产品都能促进其他产品的销售。比如华与华的咨询服务、百万大奖赛、课程、书籍，就是一个流量结构，而且是一个复合流量结构，形成互动循环。

元媒体流量，在前述元媒体一节中已有说明。

渠道流量，是指渠道带来流量，企业要认识自己的渠道。比如我在《华与华方法》一书中所举的婚纱店例子，因为可以从网上购买流量，认为不需要街铺，所以为节省铺租，搬进背街写字楼里去。我说过，所有的营销都是4P，4P就是营销的一切和一切的营销，无论什么新名词，我们都把它拆解到4P框架里去。4P理论没有“流量”这个词，只有渠道和推广，流量要么是推广得来的，要么是渠道得来的。在互联网上买关键词，买流量，是推广还是渠道？当然是渠道。因为没有任何推广，是人家给你的流量分发。所以，4P本质是渠道。而街铺又同时具备渠道和推广功能，一间街铺的渠道就是这条街，买了这条街上的人流。而它的招牌、店面，就是媒体，就是广告。关掉街铺，就是自己给自己“流量去势”。

零售终端流量，终端是渠道的末端，终端的流量转换，是华与华方法“货架思维”的主战场，是购物者行销，以销售主题、多点陈列、集中陈列和陈列道具、宣传POP加大加快流量转换。这部分内容，在后文的持续改善部分会有具体陈述。

广告流量，关键是累积效应、雪球效应，靠长期的积累。长期积累，则事半功倍；狂轰滥炸，则可能崩盘。广告投资，是建立品牌，从而令流量成本持续走低。以华与华为例，通过从2008年至今持续10多年不间断、不挪窝的广告投放，累计投入不到1。5亿，但是积累了巨大的品牌效应。如果把1。5亿集中到一年内投放，即便是放到2008年，也是过眼烟云，什么也不会留下。

经常有人问我：“你的广告挺多的，效果怎么样？”

我的回答都是：“不要效果！”为什么说不要效果？因为如果要效果，那么要的是投放一个月的效果、一年的效果，还是投放三年的效果、10年的效果、30年的效果，甚至100年的效果？每种情况都不一样！如果我投了第一个月的航机杂志广告，就守着电话看有多少客户打进来，有多少成交，值不值，我早就不投了。一般企业的效果评估，最多也就能忍受一年。所以，不要相信什么广告测试，因为测试即短视，一切都是时间现象，没有时间长度，就什么也没有。

最后一项，才是向流量商买流量，这一条，应归于渠道费用，而不是推广。即便是推广，也是促销，不是品牌。所以，属于饮鸩止渴。可以有流量红利，但绝不是长久之道。

企业应该画出自己的“流量结构图”，规划流量开发和流量合作。在下面几张图中，可以看到华与华为小葵花儿童药和七猫免费小说规划的流量结构。

▲小葵花儿童药的流量结构

▲七猫免费小说的流量结构

2。元媒体开发

2。1快消品元媒体开发

在华与华为客户服务的第一年，我们开始绘制品牌三角形，这是品牌终生的工作。话语体系中的事业理论和产品科学，并不是短时间内就能梳理清楚的，而且还在不断发展。企业文化则是一个更深刻的系统，这个放在本书最后讨论。产品结构是个战略问题，在《华与华方法》一书中，我们说“产品结构就是企业发展的战略路线图”，并且以小葵花儿童药为案例做了详细讨论。在本书中，我们也会再谈到这个问题。按“华与华品牌五年计划”的逻辑，我们由浅入深，先讨论元媒体开发及品牌接触点管理。