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三 模块2 元媒体开发及品牌接触点管理（第3页）

“全面媒体化”是华与华20年来一以贯之的思想，就是把企业的一切都视为媒体，开发它的媒体价值，收获媒体效益，然后形成元媒体理论。我们就从“元媒体开发”的角度，来帮助客户理解和执行全面媒体化。

品牌有哪些元媒体呢？视行业而定，不管是B2C的品牌还是B2B的品牌，掌握了这个思想，就总能找到自己现有的元媒体，开发新的元媒体。比如，快消品最大的元媒体是产品包装和货架，餐饮最大的元媒体就是门店。而在包装、货架和门店上，都可以进行新的元媒体开发。接下来，我挑选一些典型案例逐一说明。

先说快消品。快消品的包装设计，不是“包装设计公司”的工作，或者说，我认为这世界上根本就不应该有“专业包装设计公司”。说这话可能得罪一些人，但道理确实是这样的，根本就不应该有一个“包装设计专业”，除非这个包装设计公司是一个全案公司，懂得一切，除了包装设计，还能做品牌策划工作，否则单独进行包装设计工作，这从理论上就不成立。而如果他把一切工作都做了，他就不是一个包装设计公司，也不会按包装设计来收费。

这又是一个哲学问题——每一个局部，都包含了整体，而不是所有的局部加起来组成整体。

◎2。1。1包装元媒体

包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体。华与华文库中专门有一本《华与华包装设计的目的》，讲解包装设计。在这里，我以盼盼食品为案例做一说明。

对比新旧盼盼食品包装，一目了然。首先是新包装有了PP熊猫眼的超级符号，让包装成为建立品牌的最大媒体；其次是包装的上下两个压边，都有PanPan的品牌纹样，华与华方法也叫“战略花边”，把品牌露出和投资做到极致。以PP熊猫眼的超级符号和PanPan的品牌纹样花边统合所有盼盼食品包装，这品牌投资的效率一下子就上来了。

▲盼盼食品新旧包装对比

包装设计，一是为了实现陈列优势，二是为了实现自动销售，三是为了积累品牌资产。

这一、二、三的排序是有讲究的：有陈列优势，才能被购买者发现；被看见、被发现，才有机会被选择。发现之后，要能被吸引、被打动，那就要让产品自己会说话，放在货架就开卖，自己把自己卖出去，这就要求——

包装设计，文案第一！

包装设计主要是文案工作，是编辑工作，那就是媒体。你就把它当作一张报纸的头版，你是总编辑，要来定版面：这些文案和图片，哪个是头条，哪个是主打画面。

包装设计，是设计读者的阅读次序和眼球转动的次序。你要模拟出一个顾客站在货架前，不管是物理的货架还是屏幕上的电子货架，他的阅读和眼球转动次序。

我们以洽洽每日坚果包装来模拟一下。

▲洽洽每日坚果包装

我们首先能远远地看见一个红色的绶带，而且集中陈列的时候，是一大片，这就是陈列优势，能够抓住顾客的眼球，引起他的注意。像厨邦酱油一片绿格子引起顾客的注意一样，他就走过来了。走过来之后，他首先看见的是大大的洽洽标识和洽洽每日坚果的品名，以及“掌握关键保鲜技术”这三个最主要的信息。他几乎是同时看见的，一目了然。这时候，他有点兴趣，把包装拿起来。拿起来的时候，他可能想知道这里面有什么。所以，包装右下角，有内含物的图片和说明。包装左下角则写着“7日装”。这时候，他发现包装两侧有透明的开窗，透过开窗往里面看，看见是分成一小袋一小袋装的，就知道里面有7小袋。

包装设计，就是设计消费者的行为过程。

所以，包装设计是消费者行为学，而华与华方法是行为主义符号学。

对比之前的包装，可能就找不到设计师的思考过程。

这种把包装当成报纸头版来设计的思维，在读客文化的图书封面设计上体现得最为淋漓尽致。所有读客出品图书的封面设计，都是按华楠说的“3秒钟打动消费者购买”的原则进行，也彻底改变了传统的“图书装帧设计”，因为那根本不是一个“装帧设计”，而是“商品发现和购买决策行为设计”。

以包装为元媒体的思维，也要引入麦克卢汉的“媒介即信息”理论。不同媒介，传达不同信息。就拿图书来说，精装书和平装书，就是不同的媒介材质，实现不同的价值。在快消品包装设计中，为了区分不同档次的商品，我们往往不是在设计上改变，而是在材质上改变，更能直观地向消费者传达价格信息。

快消品包装，除了销售包装，还有内包装和运输包装。这两个地方很容易被忽视，但却是华与华非常重视的。内包装也是媒体，既有宣传效果，也有体验功能。而运输包装的广告效果往往更大。因为很多超市都是把运输包装堆码在货架顶部，如果你有元媒体开发意识，就会收获广告效果。没有这个意识，就全浪费了。如图，可以看见厨邦酱油运输包装在商超货架顶部堆码的广告效果，这都是不用花广告费的。

▲厨邦酱油运输包装在商超货架顶部堆码

对运输包装进一步元媒体开发，可以把包装直接变成陈列展架。比如华与华为东鹏特饮和小葵花露开发的“割箱”，事先设计好切割线，业务员可以在一分钟内就将运输包装箱变成一个漂亮的陈列展架。这个割箱的设计，我们也几乎在华与华所有饮料客户中推广普及了。

▲东鹏“割箱”图

▲小葵花露“割箱”图

◎2。1。2陈列元媒体

包装之后是陈列，集中陈列、多点陈列、开发陈列道具，这些工作不能说是“执行落地”，但却是战略的核心，没有这些，一切都是零。这部分内容，我们放在“持续改善”部分讨论。

商品陈列展架，也是元媒体开发的重要工作。华与华为SKG颈椎按摩仪和唱吧小巨蛋开发的陈列架，结合商品陈列和品牌展示，是促销利器，也是品牌资产积累的储钱罐。

▲SKG展台

▲唱吧展台

◎2。1。3销售道具元媒体

生活中并不缺少媒体，只要你有一双发现媒体的眼睛，处处都可开发。在为筷手小厨服务的过程中，华与华开发了大量元媒体。比如给菜市场的鱼贩提供鱼盆，我相信筷手小厨的鱼盆是全世界最好的，因为除了我们，没有人会精心设计，并且用最好的质量去做鱼盆，还免费赠送给鱼贩。这就成为我们最好的广告媒体和创新货架。为菜市场的食杂店开发各种创新货架，也是广受店主欢迎的举措，因为可以为其增加坪效。而我们也可以增加陈列，扩大销售机会。

▲销售道具元媒体

咨询公司的价值，在于跨行业经验。在一个行业挖空心思、机关算尽的做法，在另一个行业可能根本没什么人考虑过。把经验移植过去，就成为降维打击了。比如，快消品行业因为高昂的零售进场和陈列费用，对陈列的开发无所不用其极；而在餐饮行业，在自己拥有门店的行业，因为所有的地方都是自己的，反而视而不见，大量浪费，这就有很大的元媒体开发空间。