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二 模块6 内部路演及营销教练（第2页）

为什么是这5个步骤呢？华与华在写海报、包装文案的时候，强调要有“购买理由、购买指南、购买指令”。当一个海报、一个包装上的文案能够提供这“三个购买”的时候，消费者就会不由自主地像滑滑梯一样滑到收银机。宣贯会其实就和我们销售产品一样，把我们的“方案”销售给来参会的人，让他们一路滑到收银机，“方案讲解”就是提供“购买理由”，“执行说明”就是提供“购买指南”，“道场体验”就是“购买指令”。不仅如此，我们像对待顾客一样，把这场会议的声势做大、体验做到最好，大家都是西装革履地来到酒店，获得超出预期的会议体验和落地服务，以及全面执行方案的理由和支持。

为什么第一步是“理论培训”呢？

因为人和人之间在沟通时信息的衰减是非常严重的，尤其是在讲方案的时候，我嘴里讲的一个词、一句话，台下所有人听到之后接收到的信息，不一定和我脑子里想的是一样的，他们相互之间也可能不一样。

我们经常讲要“0成本沟通”，所以在讲具体方案之前，我们先对到场的老板们进行华与华方法的理论培训，这是我们的经验。作为一家咨询公司，我们一直把“知识输出”当作工作的一环，就像我们永远假设消费者对我们的品牌一无所知一样，我们假设台下坐的每一个人都对我们活动方案中所涉及的理论一无所知。

我们为他们讲解后续理解方案所需要的所有理论知识和相关背景信息，这样我们就能做到让老板们像我们一样思考，和我们站在同一个角度、视角去看待问题，这样当我们向大家展示方案的时候，他们对方案的理解成本就最低。

这一步做好之后，我们就要为他们提供“购买理由”，也就是方案讲解。在整个方案讲解过程当中，我们的同事会像给客户提案时一样，全面地对方案的思考过程、成果物等要素进行讲解，这个时候台下的老板们会感到很震撼，因为过去他们不一定听过咨询顾问来给他们进行提案。

我们之所以要选择在酒店进行这样的活动，除了这个环境的体验比公司会议室更好之外，更重要的一个原因就是屏幕够大。华与华讲信号能量原理，刺激信号的能量越强，则反射越大，信号本身要强，信号的媒介要强，我们在一个巨大的屏幕上展示方案，能量就特别强。

这个时候如果再配上我们设计的方案效果图，对台下老板们的“打动力”是非常强的，他们会感受到我们方案的价值，我们不是随便拿出来一个东西逼他们落地，而是通过方案的讲解，为他们提供一个全面执行的“购买理由”，去打动他们执行方案。

根据一次次和客户一起开会、对客户宣贯会的观察，我们发现每一次会议结束之后，区域老大或者店长们都会提很多问题。我们把这些问题记录下来并进行梳理，就能发现有很多非常高频的共性问题，这些“疑惑”其实就是他在下达“购买决策”时会产生的干扰。比如“执行整套方案预计多少成本”“物料制作是总部负责还是区域自行制作”“搭赠的礼品价格和品质怎么样”“有没有销售激励政策”“货物订货周期是多久，没销完怎么办”等。

这些在方案讲解完之后会产生的疑惑，其实就是过去宣贯会执行效果不好的“关键原因”。光是降低他们的“理解成本”显然是不够的，我们还要降低他们的“决策成本”，将他们的疑惑提前解答，这样就可以从“要不要执行”的思考，直接进入“应该怎么执行”的思考中去，越过他们的心理防线。

因此就产生了我们内部路演的第三个步骤，执行说明。

这个环节往往是由客户的高层来进行宣贯，我们会在活动方案制订出来之后，和客户一起讨论执行细节，事先确定一些可能在执行中遇到的阻碍，以及计算好相应的成本、订货、销售激励政策等常见问题，在大会上直接进行说明。

对于执行细节的说明，其实就是购买指南，这个动作降低了每一个人的“决策成本”，他们心里就会想：“既然你们考虑得这么周全了，那就干吧！”

为了让大家士气更足、更有信心地全面执行活动，我们还增加了第四个步骤——最强现场。我们会在现场邀请2～3位上一次活动执行效果最好的店长进行经验分享，让他们站在和台下听众相同的立场上，去分享自己的经验。

店长们的分享往往都非常实在，他们讲不出太多大道理，但他们会说“这个大的海报，要比我们以前60×80的海报有用，上次活动我特地观察了一下，路过的100人中有60个人都注意到咱们的海报了，以前可能就只有十几个人”等。

台下的老板们在听优秀店长进行分享的过程中，除了学习到了很多经验和技巧，也在无形中理解了华与华策划的活动方案当中使用许多元媒体物料的效果和价值，这就是围绕我们的“购买理由”提供“证据链”。

其实做到这里，基本的“说服”工作就已经完成了，但是华与华方法认为购买理由是一种心理上的打动机制，能否促成“购买”，有时候就差那“临门一脚”，所以我们增加了最后一个步骤“道场体验”。

道场是华与华提报方案的一个独门武器。我们在活动现场打造出一个像“品牌快闪店”一样的体验道场，让每一个参会者不仅听到方案、看到方案、切实地了解方案的价值和具体的执行流程，还能所见即所得，让他们在现场就能感受到方案，感受到他们未来将要营造给顾客的氛围和体验。

我们甚至还让他们带走一些礼品。我们每一次举办内部路演活动，最后这个环节都非常成功，到场的每一个伙伴都会像进入一个集市，去跟物料合影，把玩礼品，这种现场体验的震撼感是非常强烈的，这一个“临门一脚”就是我们为他们创造的全新体验，把他们在PPT上看到的图片带入了现实生活，让他们“被自己内心的感受打动”。

正是凭借内部路演这样一个服务，华莱士过去几年的活动宣贯效果都非常好，同时还创造了2020年百万大奖赛上我们发布的一年多时间从95亿增长到215亿的销售奇迹。

从华莱士开始，内部路演已经成为华与华最重要的服务之一。我们协助西贝、海底捞、葵花、潭酒等客户进行内部动员，保障每一次活动都能够全部落地、全部执行。我们陪客户一起一个大区一个大区，全国巡演一样地办这个活动，一年至少4次，年底再来一次声势最浩大的。有些客户会把年底这一场活动和年会放在一起办，然后颁发很多最强现场的奖项，这个也是企业治气的过程。

最后，回到我们开篇讲的一段话，“没有创意，策略等于零；没有手艺，创意等于零；而没有执行，一切都是零”，华与华作为企业品牌营销的终身顾问，从持续改善到内部路演，我们的员工会下很大很大的苦力、苦功，我们可能比客户的员工还关注、重视客户的执行，我们不仅为客户提供方案，还帮助客户训练他们的员工，我们的员工会担当客户的营销教练，现场演练指导客户的经营、形成一个个标准执行手册。

华与华其他内部路演及营销教练案例成果

人本：宣贯会

向经销商宣讲人本门店持续改善方案，并展示持续改善取得的成果、每个物料承担的战略意义，帮助门店进行单店盈利提升，帮助企业管理经销商，并高效落地执行。

▲人本宣贯会

早阳：宣贯会

通过加盟商宣贯会，落地嘉兴289家门店招牌，落地率达到98%。

▲早阳宣贯会

探鱼：宣贯会