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二 模块9 公关及公益战略（第3页）

前面我们说到奇安信转型互联网安全，说企业战略就是一个学习计划，就是学习互联网安全的知识，并经营这些知识。举办北京网络安全大会，也是创造一个知识交流、学习和创造的平台，把从事同一领域工作的全球精英聚集在一起、联结在一起，他们就能创造出新的知识，这是人类社会进步的基本原理——足够规模的群体之间的相互学习，带来快速的进步。

在知识经营和创造的征途上，有一个圣杯，就是成为人类在某一领域的“首席知识官”。这方面就你懂得最多，遇到这方面的问题和挑战，大家都会看着你，你就成为这个领域的英雄。能力越强，责任越大，在竞争中，你的优势也就越大，这叫压倒性的知识优势。

企业是经营知识的机构，奇安信经营互联网安全的知识，由于有这个知识经营的商业模式，它拥有6000名互联网安全工程师，这就是知识的积累和壁垒。哪个企业可以拥有这么大的“知识兵力”呢？把互联网安全的任务交给它，就符合社会的效益和效率。

人类社会是知识驱动，知识需要专家。在每一个领域，我们都需要一个首席知识官和权威发言人。华与华文库的目标，也是成为全球品牌营销的首席知识官，成为普及中国历史文化和战略智慧的首席知识官。

企业要在自己的专业领域建立最高的社会公信力，不要妄自菲薄，更不要趋炎附势。不需要拉别的公共机构来给自己背书，企业本身就是社会的公器，这就是致良知。

（5）梦想价值：所有的企业都是梦工厂。最伟大的企业，是在某一方面代表着人类的梦想。

华与华方法企业价值之轮的最后一轮，是梦想之轮。伟大的公司，为人类承载伟大的梦想。我们回想一下，过去20年“全球首席企业”是谁？

20世纪90年代的时候可能是微软，后来变成谷歌，再之后是苹果，现在是埃隆·马斯克的公司。

今天IT业的梦想，一是全球互联，联结每一个人、每一个物、每一棵草，形成一个阿西莫夫科幻小说《银河帝国》里的盖亚星球；二是开发宇宙空间，还有人工智能，解决所有疾病，等等。正是这些梦想，推动着人类不断向前。

华与华给顾客提供什么梦想呢？我们的使命是让企业少走弯路，最高的效率是不返工，最快的进步是不退步，兵法不是战胜之法，而是不败之法，我们所代表的梦想，就是一生不败，传诸后世。

如果服务的顾客都是一些大银行、大保险公司、央企、大机构，它们要代表的梦想，就是永不出事儿，只要不出事儿什么都好，为了确保不出事儿的话，价钱是好说的，没有人在这个上面省一点那个钱的，这就是你代表哪方面的梦想。

所以说从产品、服务到体验、知识、梦想，就构成企业价值之轮。

所以我们规划企业的品牌价值的时候，我们可以从以下几方面规划：我的拳头产品是什么，是提供解决方案；我的增值服务是什么，是提供附加价值；我创造的这个体验是惊喜的情绪，体验主要是创造一种惊喜，是创造一种情绪，因为有了情绪就有决策，没有情绪就没有决策。知识是你真正的经营根本，因为总是说流量做得好，掌握流量入口的是知识，知识是根本，最后你能代表这个顾客的梦想。

从中心到外围的关系是皮之不存，毛将焉附。

如果没有产品，其他一切都不存在。产品是一，后面是零，后面是附加的，它越来越宏大。

你可以把它理解为从物质到意识的一个过程。首先有物理的东西，它是产品。然后有服务是人的行为，然后有体验是顾客的情绪，然后到知识，就是说真正支撑我们的东西是什么，而且在支持这里，我特别强调的是，你要形成社会对你的习惯性资讯依赖。

比如说你想到一个品牌或者说战略的问题，“内事不决问张昭，外事不决问周瑜。战略不决问华与华”。所有人都想到这句话，我的业务就是最好的了。如果你想到的是这个事儿应该问麦肯锡，那麦肯锡就是首席知识官，那就是他最好，其实就是这个道理。都是因为知识在那个地方，他才会奔着那个地方去，实际上就是你成为这个领域的发言人。

要成为行业的权威发言人，就得一直有替大家做免费的咨询服务知识。这就是奇安信为什么要做中国互联网安全大会，它其实就是通过大会，建立起知识的话语权。

最后梦想就是我们终极的价值，最高的价值。

它是一个从物质到意识形态的过程。华与华特别看重的一个图，因为它也是我在创业的第一年画的。在我们这么多的案例里面，好像还很难有一个案例能够把每一个层面都做得那么的结实，因为做到这个就需要我们的人和客户的人，都熟悉、理解这个体系，才能配合起来。

知识也不是说掌握就掌握的，那是巨大的投入和长时间的坚持。所以我把这个图再简化一下，我就有这个说法：拳头产品、权威专家和梦想化身。分别代表先进的生产力，代表先进的文化和代表顾客的利益。产品就是先进的生产力，服务、体验和知识上面就是先进的文化，梦想上面就是代表顾客的利益。所以一理万殊，所有的道理都是一个道理，然后一个道理分出所有的事情。

华与华代表的梦想就是“少走弯路，一生不败”，我希望在知识沉淀上成为中国品牌营销的首席知识官。我觉得体验叫华与华的人格，我经常听到客户跟我说一句话，你们华与华每个人都一样，都是一样的态度、一样地尽心、一样地卖力，我觉得这个是作为咨询公司给人很重要的一个体验。麦肯锡对每个人的穿着都有严格的管理。在服务上面，产品是我们提供的解决方案，服务主要是在执行的管理顾问和执行督导上面服务，我们没有接待的服务。有的公司把接待的服务搞得很厉害。北京有一个广告公司，养了很多行业内的精英，还配一个司机，客户去北京就给一台车、给一个司机跟着他用。其实我觉得他们没算这个账，这个公司一年也没挣几个钱，我说你们养这一堆车得多少钱，而且你养的人多了，以后他还事儿多。所以我都是尽量不要客户接待，客户来我这里也尽量一切自便。这样你就减少了接待成本，去车站机场捧着鲜花接的服务我们就不弄了，我们把服务放在解决方案和执行督导地方。

3。华与华品牌三大理论

3。1目的哲学与华与华品牌三大原理

在《华与华方法》一书里，我归纳了品牌三大原理：社会监督原理、品牌成本原理、品牌资产原理。

社会监督原理，是指品牌是为社会监督而生，是企业为赢得消费者的信任和选择，给消费者惩罚自己的机会而创造的一种重复博弈机制。根据社会监督原理，我又提出了“品牌出事论”，品牌就是为出事而生的，没有不出事的品牌，当品牌出事的时候，企业接受惩罚，则品牌有效；企业推诿责任、躲避惩罚，则品牌失灵。消费者对品牌最轻的惩罚，就是下次不买了。比较重的惩罚，是索赔。企业往往可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得终身顾客。

品牌成本原理，是指品牌的功能，是降低三大成本：一是社会监督成本，二是顾客选择成本，三是企业的营销传播成本。

品牌资产原理，在本书前面也讨论了，品牌是能给企业带来效益的资产，其效益包括两个方面：买我产品，传我美名。买产品需要购买理由，传美名需要言说，需要提供识别、记忆、言说的词语、符号、话语和故事。所以，品牌资产及品牌言说，具体表现为消费者口语报道。

品牌三大原理的提出，基于华与华方法的目的哲学，就是凡事始终服务于最终目的。

亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”这段话可以作为“止于至善”的解释，就是止于事物本来的目的。品牌的目的，在本书第一章，就从品牌的11个目的开始，而这些目的，都基于两类，就是成本和资产，降低成本，形成资产。这也是华与华看一些品牌营销传播问题的两大视角。

亚里士多德说：“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：目的的概念和必然性的概念。”

事物有其自身的目的，能把握自身的目的，始终服务于最终目的，就能获得必然性，就能排除动作浪费，获得最高效率。

目的是最古老的哲学问题之一，阿那克萨哥拉说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”

苏格拉底说：“事物的本性必须依照它的概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化；但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。”

从这里我们得到第二个概念，事物有它的目的，而它之所以存在，却可能是因为它自身之外的目的，世界的目的。草原上的羚羊生存着，欲求着，它的欲求就是它的目的。但是，世界对它却另有目的，就是给狮子和豹子等猛兽提供食物。