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二 模块9 公关及公益战略（第4页）

所以，品牌自身的目的是成本和资产，而外部目的是社会监督和惩罚；企业自身的目的是永续经营和盈利，外部目的则是为社会解决问题，降低社会交易成本。始终把握和服务于内外部两个目的，就是华与华方法的基础哲学。

3。2口语哲学、文化的定义与华与华品牌三大理论

在本书，我提出品牌三大理论，是因为我认为目前没有完整的品牌理论。营销有4P理论，品牌则没有奠基性和构造性的理论，是一个没有得到解决的问题。

华与华的品牌三大理论是：品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论。

品牌三角形的三条边，分别是产品结构、话语体系、符号系统。产品是物质，话语是意识，符号是潜意识，分别是唯物主义的、唯心主义的和先验唯心主义的。

如果要给这三条边定义一条最重要的、第一性的，我认为是话语体系。因为一切存在者存在的基础，乃是语言，是言说。唯有言说，能让事物存在。品牌营销的工作，是沟通和交易，更是一切都基于言说。产品通过言说，才能推广；符号必须可言说，才能播传。

当我们把话语体系作为品牌的第一性要素，我们就把事业理论、产品科学、企业文化、企业家……把企业的一切，都纳入了品牌管理。

如此，我们进入华与华品牌资产理论，仍然定义为品牌言说，而且一定是口语，华与华称为“口语第一性原理”，任何语言都是先有口语，然后才有书面语。书面语是在口语的基础上发展的。口语是第一性的，书面语是第二性的。书面语只有五千年历史，口语则有数万年。口语有自己独特的规律和特点，多用俗语、谚语、叹词、语气词、拟声词、儿化词、叠音词。为什么华与华方法把超级口号称为“品牌谚语”？是因为俗语不设防，能绕开消费者的心理防线，而书面语是高度设防的。营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。怀特海在《思维方式》一书中说：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造成了语言的文明。我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语，书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年（我想汉语的白话文，只有一百年），而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一。口语就是人性本身。口语在它表现于动物和人类的胚胎阶段，其变化是在情感表达和信号之间发生的，它很快成为二者的混合物。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

华与华在2010年为厨邦酱油创作了著名的广告口号：“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”而在此之前，他们的品牌口号是“金品质，味生活”。无独有偶，就在前几天，我偶然看到一个冷鲜肉品牌的口号是“金品质，鲜生活”。这两句口号非常典型，代表了一种普遍的、独特的广告语言风格，当然，也是无用的、错误的。

为什么大家都会弄出这样的口号呢？华与华称为“专业人士陷阱”。人们首先不愿意用口语，认为显得“没文化”，一定要用书面语，才“有文化”。在经济发展起来之前，识字率很低，书面语、文字是精英阶层垄断的，所以，使用书面语，就是精英阶层的一种身份象征。现在识字率已经接近100%了，但是精英病还病根未除。而广告“专业人士”，如果只使用一般的书面语，只能彰显他们是精英，还不能彰显他们是“广告专业精英”，所以，他们创造出一种独特的语言风格，既不是口语，也不是书面语，而是一种独特的广告语言。由于这种语言不是口语，它不具备口语沟通功能；由于这种语言不是书面语，它也不具备书面沟通功能。大多数人创作广告语的标准，就是消灭句子的口语和书面语沟通功能，达到一种和自己的专业灵魂沟通的独特感觉，都是自娱自乐，自欺欺人，俗称“自嗨”。

这是一种独特的广告文化现象，表现出广告人真正的没文化。关于“文化”的问题，我们下文会专门讲。

在这里，我们要强调的是品牌的口语哲学。品牌资产就是品牌言说，就是消费者口语报道，这是华与华的品牌资产理论。

需要补充的是华与华品牌文化理论。

什么是文化？不是你能写出“金品质，味生活”那样的句子就是有文化，恰恰相反，那是你没文化；不是说“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”这样的句子“没文化，简单粗暴直接，但是有效”，恰恰相反，这句话才是真正的文化，它是因为有文化，所以才有效。为什么呢？“晒足180天”传达的就是广东南派酱油的文化，和北方的酱油以及日本的酱油文化都不一样，消费者因为接受这个文化才接受了厨邦品牌。

分不清什么是有文化、什么是没文化，就是没文化的表现。而因为他没文化，对文化的事特别紧张、敏感和焦虑，就特别喜欢拿文化来说事。

华与华把品牌分为有文化的品牌和没文化的品牌。什么是有文化的品牌呢？先找到文化的权威定义。《现代汉语词典》对文化的定义是“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富”。华与华对品牌的定义，就是一套物质财富和精神财富的集合。每一个品牌，都是一套物质财富，但是，有没有为社会创造精神财富，就是有文化和没文化的区别。

有文化的品牌，成为文化母体；壮大文化母体，就能根深叶茂，成为百年品牌。蜜雪冰城、西贝、华与华，都是有文化的品牌。

精神财富主要分为三大类：情绪财富、人生财富、知识财富。

首先是情绪财富，就是创造愉悦，这是一切说服的捷径，西贝的“I?LOVE莜”，就是即刻创造了愉悦，“晒足180天”“我爱北京天安门正南50公里”“爱干净，住汉庭”“新东方，老师好”，都创造了愉悦。蜜雪冰城的歌，“你爱我呀我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”当然也是强烈的愉悦，没有愉悦，就没有播传。田七的拍照喊“田七”，也是愉悦。在讲广告语创作的时候，我引用亚里士多德的《修辞学》，他提出的4条原则：简单的字词，普通的道理，运用特殊的句式或押韵，使人愉悦。亚里士多德也把愉悦作为修辞说服的不二法门。

其次是人生财富，这是最深刻的，因为你进入了消费者的生活，成为他们生活的一部分，甚至成为他们人生的一部分、生命的一部分。2022年第四届蜜雪冰城520领情侣证活动，一对情侣的访谈让我感动，他们说以后每年520都要来领，领一辈子！这句话触动了我这个“始作俑者”，是啊，结婚证一辈子只领一次，但是，成为夫妻之后，要每年520都来蜜雪冰城领情侣证，为你们的爱情做证。

最后是知识财富，企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”，掌握的是什么呢？就是关于好食材的知识，以及创造好食材的知识。华与华文库的所有写作，包括本书，都是知识财富的创造，也是华与华作为专业咨询公司最大的推广，推广我们的知识，我们的知识的全球化，就是我们品牌和市场的全球化。奇安信经营网络安全，更是掌握知识，经营知识，创造知识财富。在知识财富的创造上，有一个皇冠上的明珠，就是社会的首席知识官，在这个领域，全社会认你为权威，这是企业经营的根本。比如奇安信的推广目标就是要成为中国网络安全的国家队，承办北京网络安全大会，赞助2022北京冬奥会，并实现冬奥会网络安全零事故，获得奥组委表彰，都是服务于“中国网络安全首席知识官”的推广目标。

以上是华与华三大品牌理论，不是本书主题，算是另一本书的预告。

4。百年品牌的养成和管理

如果说超级符号是品牌一战而定的方法，华与华品牌五年计划就是百年品牌的养成和管理方法。

写下“百年品牌”这四个字，是沉甸甸的，因为华与华自己才二十年的历史。如何成为百年品牌，也是我每天思考的问题和努力工作的意义所在。品牌是与消费者的立约，当你与全社会所有人达成了心理契约，达成了熟悉、了解和信任，融入了大众的生活，成为人类文化、文明的一部分，才可以说你已经成为一个品牌。

华与华历来反对“目标消费者”这个词，华与华自己也没有“目标消费者”。我们的顾客是谁，由我们的产品决定，在顾客当中，我们不做细分，来的都是客。华楠说：“我不用‘消费者细分’这个词，这是一套说法，并没有实际的用处。我对消费者的定义是，母体购买、体验的执行人，我不做男女老少的筛选。这是一个比细分消费群深刻得多的工具，既然我们能够找到更加本质、更加深层的人类行为的动机，我们为什么还要用浮在表面的年龄、性别、职业、教育程度去细分消费者呢？给你一把牛刀，你就不要再用铅笔刀。”他所说的“母体”，就是文化母体。我们思考一切品牌营销传播的问题都基于文化母体。

要建成华与华百年品牌，更不能只考虑目标消费者，而是要对全社会有贡献，要成为某一方面的权威专家和梦想化身。所以，品牌必须是一个杰出的社会公民，必须成为社会的文化风俗，我把这称为品牌风俗论。2022年6月，蜜雪冰城又制造了一个营销事件——黑化雪王。为了推广新的桑葚产品，蜜雪冰城品牌中心想了一个创意，将雪王形象通体变成黑色，像黑炭一样看不清脸上五官的黑色，先从所有社交媒体和线上外卖平台头像开始，再到制作黑色雪王气模在线下与白色雪王共舞。事件迅速登上微博热搜，说是不是天太热了，把雪王晒黑了。蜜雪冰城官方回复说是去采桑葚晒黑的。

▲蜜雪冰城黑化雪王

这个创意不是华与华想的，是蜜雪冰城品牌中心的杰作。蜜雪冰城比较符合华与华品牌五年计划的标准，迅速成长为成熟品牌。成熟的标志，就是想怎么玩就怎么玩，怎么玩怎么有，怎么玩都不会出格，都符合品牌文化，达到最高境界——从心所欲不逾矩。而且迅速卷入大众，跟谁都能玩到一起！这就是长腿的创意自己会跑！这也是打造品牌的方法论。

华与华方法是三门学问，消费者行为学、大众传播学、品牌社会学。华与华方法首先是行为主义的，我们把超级符号方法定义为行为主义符号学。其次，品牌传播一定是大众的，对所有人的，是大众传播，不是“针对目标消费群体传播”。再次，品牌社会学则是在华与华学术规划中将要创立的一门新学科。总之，我们把品牌视为一种文化现象、社会现象，也视品牌为社会公民。

德鲁克说：“人们往往过分高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”做企业，永远要站在30年、50年的时间长度上去看你的事业，30年就能看到你的整个职业生涯，50年你就看到了传承，这样你才能够做出有价值的事情。

华与华在企业社会责任方面的突破主要是学术上，这是基于我们的特点。2020年我们跟浙江传媒学院成立了超级符号研究所，我们合作的教材《超级符号理论与实例》已经出版了。我们还要编写《华与华简明营销教程》。这两本书都是本科教材，我希望我们在这里能形成一批本科教材，从根本上、从教学上解决我们的理论和实务问题。外面总是评价说，华与华作为本土营销公司，代表着本土营销思想。但其实，华与华根本不是本土营销思想。华与华就是全球品牌营销思想的前沿，我们讲的理论、我们哲学的根，是儒家思想和孙子兵法，但是我们在战略营销传播的方法论上，是集成了全球先贤的绝学。我还专门画了华与华方法的先贤图，我们的使命就是不断地发扬他们的思想。

我觉得这是一种特别踏实的自学态度，我们在先人先贤已经耕耘过的地方，继承他们的学问，发扬光大，形成华与华方法的整个模型。

我自己也会围绕他们的理论，结合我们做的案例，进行写作，这是我做学问的基本态度。

▲华与华文库