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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油（第2页）

1。3产品战略围棋模型，助力企业实现持续增长

超级符号，百年企业。百年企业从超级符号开始，绿格子超级符号奠定了厨邦食品王国可以发展百年的品牌基石。那下一步该怎么走？

这也是我跟大家分享的第二点：如何实现企业持续增长？

其实就是一件事，下围棋。

大家知道，华与华是一家代表中国智慧的咨询公司，我们的企业增长模型也是运用中国智慧的战略游戏——围棋，将企业增长战略的路线可视化。

对厨邦来说，中国4500亿的调味料市场就是我们的棋盘，产品就是我们的棋子。我们就是通过这盘棋，助推厨邦实现12年连续增长，打造出超50亿的厨邦绿格子食品王国。

这棋怎么下？战略就是下围棋，金角银边草肚皮。厨邦酱油作为第一个棋子，点出了金角制高点，建立了绿格子的品牌资产和知名度，为其他的调味品类创造了优势的平台与条件。再围绕金角拉出一条银边，这里的产品放上符号就能卖，收割边际效益。最后中间的草肚皮市场，就用超级符号镰刀来实现反复的收割变现。

所以在2010年，做活了厨邦酱油的金角之后，我们就要思考：拉出哪一条银边来释放边际效益？

产品开发往往是一个4P的再平衡。我们有两个顾客，消费者是我们的顾客，渠道商也是我们的顾客。而我们发现厨邦卖酱油的经销商同时也卖粮油。我们是不是也可以通过为渠道商开发产品，来开拓市场？

那如何为渠道商开发产品？有一个著名广告词叫“没有中间商赚差价”。这就是绝对的伪命题。如果没有中间商赚差价维持该平台的运营，它一天也开不下去。

华与华和高校合作编撰的《简明营销教程》中提出：渠道的本质，就是相互依存的组织统一体。渠道在词典中的原意是“河道”。对企业的营销而言，水源就是产品，开发河道就是建设渠道。产品的利润越大，水流更强，河道也就越宽。所以一定要让中间商赚差价才是正确的商业思维，而且要让中间商赚得更多。

于是我们就避开和大型粮油企业在低端调和油市场进行价格竞争，开发出中高端“100%纯花生油”。“100%纯”就是不调和的油，“100%纯”就是高贵的，“100%纯”就是高利润的。就这样我们用绿格子包上产品，放上货架就卖货。

推出第二年，“100%纯花生油”销售额轻松过亿。到了2021年，这条银边市场收割了5亿的销售额。华与华通过为渠道商开发产品，不仅让渠道商赚取更多利润，更重要的是不断加深渠道商对厨邦的依赖，积累出厨邦渠道的竞争优势。

收割了银边市场，接下来我们说说，华与华如何帮助厨邦再点出第二个金角。

2010年，鸡精粉是厨邦的第二大品类。但当时所有的品牌鸡精粉都宣传鲜：“鲜味科学”“尝到真正的鲜”“鲜满天下”。

那我们就是要让厨邦鸡精粉，在这个“鲜”的红海里脱颖而出。

产品开发就是开发购买理由，关键靠创意。百鸡谁最鲜？土鸡！所以我们不是厨邦鸡精粉，是厨邦土鸡粉！接下来，创造土鸡的形象。

很多人说华与华土。而我们被客户否掉的方案，没有一个是说方案无效的，甚至说：“我知道这方案会有效，但是太土太Low！”土不土和创意根本没关系，是自己土，所以怕别人说自己土。所以华板也生气地说：土Low症是中国企业不可救药的绝症。

土鸡形象就是要土，于是我们就画了个最土的土鸡，而且包着绿格子头巾；并且用“土鸡妈妈”统领厨邦鸡精粉所有产品。只要创意做到位，土鸡也能下金蛋。就是这样土得掉渣的创意，让我们在这个棋盘上又点出了一个超过6亿的金角市场。

▲厨邦鸡精粉

1。4华与华产品整理术，打造厨邦7大过亿品类

通过点金角、拉银边包围了草肚皮，那么小品类市场我们怎么收割呢？这就要靠华与华的产品整理术。

有很多客户请我们做了像绿格子这样的超级符号后，就觉得一切搞定了。但同时很多品牌，特别是快消品品牌，他们有几十个甚至上百个产品，但品牌自觉得不太重要，产品就得不到关注。

所以，单品要过亿，关键靠整理。每个品种都有过亿的潜力，大的品种可以卖几十亿，小品类也可以卖过亿。有没有想过去整理呢？厨邦有100多个品种，如果每个产品都整一个亿，不就100多亿了吗？

12年以来，华与华就是用产品整理术，从命名到话语、从包装到瓶型，整理出一个又一个过亿品类。

2014年，我们开始整理料酒品类。像这样的小品类市场，没有绝对的龙头企业，消费者也不知道哪个品牌的料酒最好。同时料酒在货架的位置也很差，料酒两个字还很小，经常是一大堆产品挤在一起，消费者根本就找不到。

所以我们就让“料酒”两个字放得足够大，再用黄底黑字来凸显；再给料酒命名：“葱姜汁料酒，不放葱姜一样香。”这样厨邦的料酒包装摆到货架上，首先映入消费者眼睛里的就是“料酒”这两个字，这样我们被看到的概率提高，被购买的概率也会提高。厨邦料酒就放在货架上自然销售，4年的高速发展，会整理出这个过亿的料酒品类，也就是说一个包装就价值一个亿了。

在和厨邦合作的12年中，我们就一个品类一个品类来整理，一年抓好一件事。

2015年，整理酱类品类，打造“一勺搞定一个菜”品种价值，实现过亿销售。

2017年，整理蚝油品类，建立浓浓海鲜味蚝油品种价值，创造3亿销售。

2019年，整理食醋品类，创建米字标战略，获取陈列优势，实现过亿销售。

2020年，整理更高端无添加酱油。怎么把一瓶酱油从10元卖到20元呢？

我们从瓶型工业设计入手，学习广州小蛮腰，设计“厨邦小蛮腰”曲线瓶，打造出工艺品级的产品造型和使用体验。

2021年，整理推出金奖小龙虾调料，向复合调味料市场发起进攻。

12年的时间，华与华通过产品整理术，为厨邦从2大过亿品类整理出了7大过亿品类。就是通过这盘棋，打造出厨邦超50亿规模的绿格子食品王国。

1。5营销经典侧翼战，开辟厨邦toB餐饮渠道

接下来，华与华还要下另外一盘棋，就是占据调味料市场50%份额的餐饮渠道。