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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油002（第2页）

厨邦土鸡粉产品推出后，在没有广告投放的情况下获得了很好的销售成绩，成功拉出了厨邦鸡粉品类的银边。

▲厨邦土鸡粉

◎2。6。2厨邦鸡粉再开发，创造超级代言人

2012年，客户跟我们说厨邦土鸡粉命名不能使用，需要翻新。因为它叫“土鸡粉”，土鸡没有国标，没有企标，如果被查的话，可能会给企业带来负面影响。厨邦是一个特别谨慎的企业，随后就放弃土鸡粉的创意。

在厨邦土鸡粉产品命名不能使用后，我们又对厨邦鸡粉产品进行再开发。当时厨邦鸡粉已有2亿的销售基础，那我们如何保持原有成功产品的资产，再去放大新包装的优势呢？

首先，在话语上我们仍旧锁定鲜味，提出“原汁原味才是鲜，厨邦鸡粉原味鲜”的产品话语体系，给出“你一闻就知道”的消费者行动指令。其次，我们打造低成本、低风险、无绯闻的超级代言人——厨邦鸡妈妈。

原先，厨邦土鸡粉绿头巾鸡妈妈的形象已经在市场上积累了一定的品牌资产。而这次翻新，我们把厨邦土鸡的形象从二维变成三维立体的形象，它就是厨邦鸡粉鸡精品类的超级角色，在我们的产品包装、电视广告（TVC）、海报上成为我们的品牌代言人，为厨邦建立了一个全新的品牌资产。

2013年，创意拍摄厨邦鸡粉电视广告。

2015年，对厨邦鸡粉包装持续改善，提升“鸡妈妈”三维形象的表现力和产品排版，提升产品货架陈列优势。

▲厨邦鸡粉包装持续改善

2018年，厨邦鸡粉第三次翻新，增加产品包装食欲感。

▲厨邦鸡粉第三次翻新

2016年，厨邦味精产品翻新。“玉米发酵出的自然鲜味”，放大“100%玉米发酵”的技术价值。

2018年，开发中低端鸡精鸡粉产品，补充产品结构。

▲厨邦味精产品翻新

2020年，开发三鲜鸡精、调味粉。（拓展全国鸡精市场，从区域推向全国。）

2020年，厨邦进行全国区域鸡精的拓展。但在非主销区域，以往用中低端产品开拓市场的手段并没有取得非常好的成效。因为中低端产品在和小品牌竞争时，在价格上没有特别的优势。所以厨邦和华与华共同决定开发一款中高端鸡精产品，提升产品价值。

产品命名：三鲜鸡精。

产品话语，突出产品价值：鸡鲜、香菇鲜、海带鲜，三鲜合一鲜上鲜。

同时采用全新旋盖自立袋，随心控量超方便。

2021年，三鲜鸡精全面上市。推出后，渠道经销商接受度高，动销快，新品销量远超预期。

▲厨邦三鲜鸡精

2。7建立美味鲜品牌储蓄罐

◎2。7。1美味鲜品牌回归，没有4P投入就没有品牌成功

在和华与华合作的前10年，厨邦其实不叫厨邦，而是叫“美味鲜”。但因为当时“美味鲜”品牌无法注册商标，很多公司争相使用。公司申请商标时，又被竞品提出异议，进而陷入了“美味鲜”商标无法自我保护的窘境。所以才注册了“厨邦”这个品牌，相当于厨邦另起炉灶重新开始。

2011年，“美味鲜”的商标注册成功，确认美味鲜这个品牌归厨邦所有。于是这个时候企业就有两个牌子，一个厨邦，一个美味鲜。这时，厨邦决定把美味鲜这个品牌再用起来，打造一个中低端品牌，和厨邦配合变成一个高低搭配的组合。厨邦打中高端市场，美味鲜做低价市场。

为什么美味鲜品牌还可以做？因为美味鲜在华东市场的知名度依然很高，比如浙江市场就认美味鲜品牌。厨邦有一款产品叫厨邦美味鲜酱油，这个产品主销华东市场，即便品牌改了名字叫厨邦，这个产品也要把美味鲜带着，所以我们就重新策划了美味鲜的品牌策略。

◎2。7。2打造超级符号：美味鲜大厨

大厨，是公认的烹饪专家。我们设计出一个留着白胡子、戴着厨师帽的大厨形象，同时大厨的眼睛在货架终端，能够提升品牌的货架优势，加速和消费者的沟通；并创意“特别美味特别鲜，大厨爱用美味鲜”的品牌谚语。

▲打造超级符号：美味鲜大厨

2012年，美味鲜超级符号持续改善，开发头一道生抽。

▲厨邦头一道生抽

美味鲜品牌销售至今，一直作为边际品牌在销售，且并没有非常大的销量，原因有两点：

第一，企业的投资资源是有限的。当把所有的精力和资源都放到了厨邦品牌上，要再培养出第二个品牌，其实是非常难的。虽然美味鲜品牌名比厨邦品牌名更好，但在后期对美味鲜品牌没有什么大投放。只是拿美味鲜品牌直接去销售，包括推广、铺货、促销员的配比都不高，没有投入就很难形成品牌资产的积累。

第二，没有把美味鲜的销售体系跟厨邦的销售体系分开。渠道混在一起，渠道经销商就不可能发力去做美味鲜，大家肯定是优先做厨邦，因为厨邦能卖得动，而美味鲜需要培养。

一个销售团队操作两个品牌，大家肯定优先操作厨邦，因为操作厨邦能够完成任务，操作美味鲜不能完成任务。所以，企业品牌的成功是营销4P的成功。要想建立一个品牌，产品、推广、渠道、定价缺一不可。

2。8建立厨邦食品王国，罐头产品开发策略

2012年，厨邦“绿格子”品牌战略大获成功。于是，我们提出要打造厨邦绿格子军团食品王国，让厨邦从调味品王国向食品领域进军。