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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油002（第3页）

当时正值厨邦在阳西建新厂，而阳西有丰富的水产资源，所以考虑依托阳西原产地的资源优势，开发原产地食材产品。而开发蚝罐头，就是厨邦进入食品领域的起手式产品开发。当时厨邦并没有罐头的产品开发经验和设备，一切都是从零起步。一次偶然的机会，厨邦张董出国看到国外独特的蚝罐头盒型，他就拿了一罐回来给我们参考，于是我们就开始了罐头产品的开发。

◎基于南海水产丰富的阳西资源，开发罐头产品

当时我们发现厨邦蚝原材料产自阳西，阳西海域属于南海，“南海”是人们最为熟知和便于记忆的超级词语。“南海”一词也容易引起美好的联想，一片美好的蓝色海域等。

于是我们给产品命名：南海蚝。话语体系：南海蚝罐头，精选9只优质完整南海蚝，突出产品品质。而在产品包装设计上，符号跟着绿格子统一，跟着厨邦卖。同时独特的南海蚝罐头，打破罐头行业常规包装形态，把产品包装竖起来，扩大正面陈列面，让产品迅速被发现，“站着就把钱挣了”。

▲厨邦罐头产品

经过几年的尝试，厨邦罐头产品于2014年上市，销售了6年之后，又于2020年全面退市。但这让我们收获了产品开发的经验：第一，缺乏罐头产品生产优势，产品生产、包装成本过高；第二，罐头品类市场规模小，消费者品牌转换成本高。

以豆豉鲮鱼罐头为例，当时市面上的豆豉鲮鱼都卖得很便宜。厨邦原先没有开发经验，但真正开始研发才发现，严格按照我们的生产工艺流程来制作成本就会非常高。为了保证食品品质，厨邦就找鱼塘按照厨邦的标准要求定点养殖，但也因此产品成本就非常高。当时市场上，罐头价格带基本在8～9元，而厨邦鲮鱼罐头定价到12～13元。同时蚝罐头、鲮鱼罐头市场容量不超过10亿，我们又要去抢老牌产品市场，竞争的难度也大大提高。

所以，产品开发能否成功，取决于对品类的选择和成本运营能否有充分的认知和把控。

2。9绿格子镰刀，开拓食用油品类市场

◎2。9。1为渠道开发产品，绿格子镰刀开拓食用油品类市场（2010年）

▲厨邦食用油完整产品结构

厨邦食用油品类，2021年销售额超5亿。而早在2010年，厨邦还没有一款食用油的产品。而这一品类的成功，源自对渠道的认知和品牌符号的使用。

2010年，厨邦酱油一炮而红，当时厨邦提出依托品牌的知名度，充分利用现有渠道开拓食用油品类，收割边际效应，快速提高销售额。因当时渠道和知名度都具备了一定的规模，厨邦在华南沿海已经是知名品牌，渠道也有一定的积累，而卖酱油也是卖粮油的渠道，基于这样的契机开始做食用油产品向全新品类进攻。

但当时食用油品类本身已经被市场巨头牢牢占据，新品牌很难进入。我们如何开发一款食用油产品，既具有足够吸引人的购买理由，还能促进经销商渠道的销售？

当时市场调研，包括金龙鱼在内的大型粮油企业，都是以调和油销售为主。

调和油通常是以大豆油、花生油为主要油脂，然后加入少量的玉米油、菜籽油、芝麻油、亚麻籽油、橄榄油等调和而成的油。而有些调和油，却是以菜籽油为主，配以一定比例的大豆油、棕榈油等，价格比较低，营养价值也相对较低。

为了避开和大型企业的竞争，厨邦需要走中高端高价值差异化的产品开发路线。我们就想着一条产品策略的思路：只做高端的、纯正的、不调和的油。因为纯正就是高贵，且消费者有选“纯正油”这一常识。而高端的纯正油产品也可以提升产品定价，让经销商有利润的空间。

所以我们给厨邦食用油产品命名为：100%纯花生油。提出“纯的，不是调和的”话语体系，获得对“100%纯花生油”类别的解释权。

最关键的是用绿格子把我们的食用油给包装上，利用在厨邦酱油上积累的品牌资产，让这个在食用油市场的新产品一夜之间成为消费者熟知的品牌，同时也邀请李立群为我们拍摄了产品广告片。

在100%纯花生油推出的第二年，销售额直接过亿，为厨邦开拓食用油品类市场迈出成功的一步。

▲厨邦100%纯花生油

▲2012年100%纯花生油新旧海报对比

2012年，100%纯花生油产品翻新，提升花生食欲，侧面增加“有图有真相”食材背书及话语体系。

▲新旧包装对比

◎2。9。2规划产品结构，完善产品体系（2012—2016年）

在100%纯花生油产品销量逐步提高后，单一的产品已经不能满足经销商的需求了。这就需要规划产品的结构和发展路线图，设计好渠道的利润体系，完整产品梯队。在2012—2020年的8年中，华与华和厨邦共同规划设计，开发出从中低端到高端食用油产品5大系列。

2011年，开发厨邦100%纯玉米油，进军全国市场。

▲厨邦100%纯玉米油

2012年，开发厨邦100%纯芝麻油，增加新品类，切入区域细分市场。

货卖一张图：包装设计没有使用普通芝麻油和芝麻的符号，而是使用“芝麻开花节节高”的符号，提升产品价值。

▲厨邦100%纯芝麻油

2014年，开发中低端调和油，厨邦五谷调和油从南到北进军全国中低端粮油市场。

在调和油品类创意独特购买理由：五谷调和油。

话语体系：五谷互补合理调和（花生+玉米+白芝麻+葵花籽+大豆）。标出每种油类配比，呈现产品证据。

▲厨邦五谷调和油

2017年，包装改善：非转基因五谷调和油、芝麻调和油。

厨邦非转基因五谷调和油包装改善：增加产品食欲感，五谷产品图片放大。

▲五谷调和油新旧包装对比