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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油002（第4页）

▲厨邦浓香芝麻调和油包装改善

2。10再造两大过亿品类，构建厨邦绿格子食品王国

◎2。10。1酱料产品再开发，真材实料做好酱（2013—2016年）

2013年开发厨邦佐餐酱系列，收割银边边际效益。用绿格子统一酱料类产品，放上货架就开卖。

▲厨邦佐餐酱系列

◎2。10。2厨邦黄豆酱产品开发（2015—2019年）

2015年，华与华为厨邦开发黄豆酱产品。厨邦黄豆酱因采用优质东北非转基因大豆，通过晒制天然发酵而成，所以命名为原晒香黄豆酱。提出“一勺搞定一个菜”的话语体系，以及“拌蘸卤炒原晒香”的产品使用指南。

▲厨邦黄豆酱

◎2。10。3像卖果汁一样卖番茄酱（2016年）

2016年，番茄沙司在酱类里面自然销量增长明显。因此我们就对产品包装进行翻新和二次开发。番茄沙司的翻新要像卖果汁一样卖番茄酱，突出产品食欲感，释放产品价值。

①提出购买理由“这瓶用掉60个熟红小番茄”，释放料多实在的产品价值。

②货卖一张图，突出产品食欲感。

③利用颈部标，放上“有图有真相”图标，持续积累厨邦的品牌资产。

▲厨邦番茄沙司

◎2。10。4占领米字标，建立“米”醋家族（2019年）

2019年，我们对醋类产品进行翻新升级。我们发现在中国市场，消费者对醋有了更高的要求。健康化和功能化成了食醋产品品类的升级方向。

▲醋类产品翻新升级

对此，我们要建立厨邦食醋的独特品类价值。谷物醋的原料又以“米”为主，传统四大类型“白醋、米醋、香醋、陈醋”的原料都离不开“米”。“米”醋是一个完全可以做大的概念，占领食醋原料“米”的认知是我们的机会点，从而构建厨邦食醋的整体品类价值，积累品牌资产。

用“米”统一厨邦食醋的品类价值，建立厨邦“米”醋家族。米字标，突出放大每个醋的酸度，提供购买理由和购买指南，降低消费者选择成本。

▲建立厨邦“米”醋家族

2。11金奖购买理由，进入复调市场

2021年复合调味品市场快速增长，市场规模预计1660亿元，维持15%左右高速增速。其中，中式复合调味料、火锅底料增速最快。整体市场形成一超多强的竞争格局，餐饮企业、传统复合调味企业、调味品公司三分天下。

厨邦要开拓复合调味料市场，开发复合调味产品，切入这个快速增长且竞争激烈的复合调味料市场，占有一席之地。

但我们在调研中发现，复合调味料企业，要么是传统的复调企业，要么是像海底捞这样原先就有火锅资源禀赋的企业。而厨邦作为广东传统调味品企业，没有复合调味料的基因和消费者认知，如何切入这个以川调为主的品类市场，让消费者认可并选择呢？

◎2。11。1打响厨邦品牌，实现终端动销

厨邦作为一个渠道型品牌，我们需要让经销商帮我们卖。要打造一个成功的品类，很大程度上依托经销商帮我们卖货。所以要切入一个全新市场，首先是给予经销商强大的信心，让每个经销商都认为这个商品是有价值的。

而在复合调味料中，要集中优势兵力打歼灭战。通过单一品类小龙虾调料产品推出，建立起厨邦整个复合调味料的市场地位和品牌认知，再逐步开发火锅底料和其他产品。

我们给厨邦小龙虾调料创意：金奖小龙虾调料。

“金奖”这个词语本身就具有强大的信号能量，金奖就是绝对的权威、绝对的美味，不容置疑的购买理由。我们这个小龙虾就是金奖口味，金奖作品。

▲厨邦小龙虾调料创意

那金奖如何来实现呢？依托顶级厨师俱乐部，举办厨邦全国小龙虾大赛。

厨邦因为开设顶级厨师俱乐部和凉菜大赛，聚集了非常多的厨师资源和赛事举办经验。而要实现“金奖”购买理由，我们可以发动厨邦厨师的资源禀赋，联合中国烹饪协会举办全国小龙虾大奖赛。

每个口味一个金奖，金奖获得者联合大师进行厨邦小龙虾调料的研发，不但可以为产品提供购买理由和背书，还能卷入厨邦的to?B业务市场。

2021年提案过后，厨邦立马进行产品的研发和赛事举办工作，于当年9月24—25日，联合中国烹饪协会开展“2021年全国小龙虾烹饪大赛”和“2021年全国火锅锅底烹饪大赛”。

▲厨邦进行赛事举办工作

2022年3月1日，厨邦金奖小龙虾调料正式推出。

▲厨邦金奖小龙虾调料正式推出

◎2。11。2建立流量主权，构建品牌流量结构