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二 奇安信（第2页）

◎1。3。3体验价值

那么体验价值创造什么？体验创造惊喜。客户都知道，在华与华听提案的时候，我们有参观品牌道场的环节，品牌道场是我们华与华把在提案中用到的策略、设计，都打印出实际的样品，并在华与华内部做一个真实的门店，这就创造了体验。让我们能在第一时间看到符号的落地，看到门店的效果。然后我们会引领客户参观华与华公司，看我们墙上的看板管理，看我们的十亿创作咨询大厂。最后回到公司前台赠送华与华书籍以作留念，这就是我们设置的，叫“来之前有期待，来之中有惊喜，而走之后有回忆”。所以我们做B2B企业的朋友们，一定要高度重视这个事，我们要在自己的企业内部去开发这样的体验价值。

奇安信作为B2B厂商也时常有领导和客户来参观考察集团总部。他们做了一个特别好的超实物道具，叫乐高虎符。这个乐高虎符由56万块乐高组成，造价一百多万，放在他们一楼大厅非常震撼。每次领导们参观完公司都要到这儿来合影留念，并把照片打印出来，便于他们回忆、谈论。现在乐高虎符已经成了客户参观、领导视察的首选打卡地。

▲乐高虎符

◎1。3。4知识价值

我们现在再往上一层，来到了企业价值之轮的知识价值。

其实所有的企业都在经营知识，但这个事对B2B企业更重要。因为B2B企业的采购决策，往往是决策人很多，有很多大领导可能没有时间看到我们的产品价值、服务价值、体验价值，我们要升高维度，输出知识价值。比如华板著书立说，就是华与华在输出知识价值，文史作家、专业智慧带来了信任感，能加速企业家们尽快和华与华合作。那最优秀的B2B企业，要掌握人类在这个领域最前沿、最先进的知识，要做社会中这个领域的首席知识官。比如华与华，营销理论人类已经解决了，品牌理论谁来解决？华与华把它解决了，那华与华就是品牌营销咨询的首席咨询官。

奇安信也要做网络安全的首席咨询官，所以在2019年提出了内生安全的事业理论，这是一个不同于传统理论的新一代网络安全理论，一经提出就引领整个行业进入了内生安全时代。

我们说传统的网络安全理论是在外在构建一个防火墙，就像让你穿上一层防弹衣，属于一个被动防御。而内生安全理论，就直接变被动防御为主动防御，它是把一个安全能力植入我们的体内，和我们自身的体系相结合，就能生长出自身的安全能力，最后形成安全的免疫力。

所以提出之后，就让行业震惊，大家都跟随内生安全理论，促成了内生安全时代的产生。所以奇安信是当之无愧的新一代网络安全领军者。

◎1。3。5梦想价值

现在我们来到了知识价值的最上面一轮，叫梦想价值。

一个企业一定要有代表的梦想。华与华的梦想是一生不败。因为我们的价值观就是不败兵法，少走弯路，让企业、客户一生不败。和华与华类似，奇安信的梦想叫作“网络安全零事故”。2022年奇安信通过护航北京冬奥会实现了网络安全零事故，可以说奇安信的梦想价值有一个真实案例了。

那这个点怎么来封装？怎么表现出是奇安信的梦想价值呢？我们做了一系列设计。

第一，做了一块“零事故”的大金牌和奥运直接契合。

第二，做了“网安一哥”手拿大金牌，这个化身叫“网安一哥金牌虎”。

第三，高喊一句口号“冬奥标准奇安信，网络安全零事故”。这样“零事故”的梦想价值就封装了。

现在整体看一下这个价值之轮：从产品价值三个“快一步”话语体系，再到服务价值BCS北京网络安全大会；体验价值是乐高虎符；然后是知识价值，内生安全理论；最终到代表人类的梦想价值“网络安全零事故”。这个价值之轮并不是一天促成的，需要慢慢经营。

价值之轮每一轮输出的知识，都是为了让客户更好地了解B2B的品牌。一旦我们输出的知识足够多，客户对我们的记忆就会更加深刻，在做同类别产品的选择时，可能会优先考虑我们。这才是品牌价值之轮的诀窍。

1。4成果物思维——事先设计好成果，先胜而后战

下面带领大家进入第二个重要方法论，叫成果物思维。

华与华说做任何事首先要有成果，管理就要有管理成果。德鲁克第一本管理学书籍就是《成果管理》，可能你会说“难道我不知道成果吗？还需要你教吗”，可能你还真不知道。因为咱们常常所说的成果，是说事业、工作的收获，属于一个事后结果概念。

而华与华要强调的是一个事前的计划，事前的制定。就是我们在做任何事之前，都要提前界定好我们的成果是什么。这在《孙子兵法》里叫先胜而后战，而不是事后有了什么成果，我们再把它总结出来。这就是华与华对成果物的定义。

对于很多没有产品实物的B2B企业，这个更加重要。因为我们本来产品就是虚拟的、抽象的，如果我们每项工作的成果再不确定、不清晰，那就等于抽象加抽象，这工作没法干了。以今天的大奖赛为例，我带领大家认识一下什么叫成果，什么叫成果物。

今天大奖赛的成果是什么？一方面我们表彰激励员工，希望他们能为客户提供持续的价值输出；另一方面也为我们的客户释放强烈信号，希望你至少要在这儿留5年，这样才能得到更大的价值，这是成果。而成果物是真实的、看得见摸得着的，首先就是500万奖金支票，然后就是冠军奖杯。我们有了这些成果物就结束了吗？没有，我们要的成果物不只是让看比赛的人知道就算了，我们还要留下最核心的一句话，那句话就会成为我们的品牌言说、品牌资产，最终会形成大众口语报道，希望你们在更大范围内口口相传。比如，今天的500万大奖赛留下的那句话是什么？是“华与华颁发500万奖金，奖励持续合作5年以上的品牌案例”。这就是我们的成果思维，而且500万大奖赛的这些成果物，都是我们在事前已经想好的，今天只是顺道执行出来。

奇安信也是这样的，在做任何事之前，它都要清晰地界定好自己的成果物。比如说BCS北京网络安全大会，作为B2B的大会，最核心的成果是什么？是大会主题，也是最核心的一句话。我们双方团队每年都要花费大量的精力、智力去研究这句话，去研究、界定这个成果物，这是B2B大会最核心的工作。比如2019年我们做的主题叫“聚合应变、内生安全”，到2020年我们做的叫“内生安全，从安全框架开始”，到2021年叫“经营安全，安全经营”。这些大会主题一经发出，即刻成为网安行业的整个风向标。在这里要引入传播学的概念，叫“议程设置”。其实现在奇安信正是通过BCS北京网络安全大会，为行业设定议程。现在整个网安行业都在关注BCS大会的开展，如果今年到了这个时间还没有公布大会主题，大家都会紧张，不知道今年的行业热词是什么，不知道今年的趋势是什么。通过这个事，奇安信能为行业设定议程，它也就成为行业无可争议的领袖。

▲北京网络安全大会的成果物

一句话总结成果物思维，就是事先设计好成果，先胜而后战。

1。5所有的事都是一件事，五个市场是一个整体

现在我们进入第三个方法论，叫华与华五个市场。五个市场包括顾客市场、资本市场、政策市场、人才市场、公民社会。

▲华与华五个市场

从理论上来说，每个企业都会面对这五个市场，但是从实际操作来看，B2C企业更关注的是顾客市场。那我们这五个市场的方法论对谁更有价值？主要是三类企业：第一类是B2B企业；第二类是相对敏感的企业，比如奇安信做网络安全；第三类是上市公司，资本市场非常关注。

现在很多大公司的典型做法是把五个市场分给5个部门去管理，比如顾客市场就有市场部、品牌部；投资者就有投资者关系部；政策市场，是政府事务部；人才市场就是人力资源的雇主品牌部；公民社会就是公关部。因为分开了五个部门的管理，常常把一件事拆成若干的琐碎小事项，而且每个部门之间还存在厚厚的部门墙，华与华认为这样做会产生巨大的浪费。所以我们五个市场是希望在品牌层面要全部统一管理。就像我们的手抓饼，五个市场都要抓，哪个都不能放掉。

奇安信在定位中国网络安全战略之后，五个市场的作用就让它的品牌公关发生了巨大变化，在顾客市场目前已经覆盖了90%以上的政府、大企业，已经成为国家网络安全的保障主力军。而在资本市场，2020年奇安信科创板上市，当天募集的资金就创了新高。在政策市场，中国电子这样的大央企入股奇安信，北京市政府投资奇安信，这个本身就说明我们的事业赢得了巨大的支持。在人才市场，现在奇安信已经成为网络安全人才向往的圣地，目前已经拥有了亚太地区最顶尖的技术团队，并且奇安信和很多大专院校还在联合起来增设网络安全的专业。在公民市场，奇安信早已化身成了网络安全守护者的形象。

所有的事都是一件事，这五个市场是一个整体。我们做好五个市场带来的结果是成为五好公司。“五好”是顾客认为我们是好公司、政府认为我们是好公司、资本认为我们是好公司、人才认为我们是好公司、社会认为我们是好公司。例如，奇安信2022年的北京网络安全大会，由于疫情，在北京召开规模就受到了限制。正当一筹莫展的时候，各地政府纷纷打电话表示邀请奇安信BCS到他们的区域去办，希望学习北京冬奥网络安全零事故的经验，从而和自己已有的安全体系相融合。相应地，我们2022年北京网络安全大会的规模反而前所未有地扩大了，高级别的峰会从北京扩展到全国，整个时间也比以前拉长了很多。这就是五个市场、五好公司带来的价值。

▲北京网络安全大会