耗子小说网

第六章 及的弟500万品牌管理大赛演讲实录（第2页）

也正是如此，就给了华与华一个使命，当然也是一个机会，让我们来建立完整的品牌理论。

第二个故事，是小马过河。这主要是对我们的客户讲的。经常有人问：“你们咨询公司，都在讲成功案例，那华与华有没有失败案例？”我说：“这个问题，你问反了，你应该问有没有成功案例。因为很多都失败了，我只能告诉你我成功了。”

为什么？因为企业的成功或者失败，都是它自己的事。不是说它找哪个咨询公司，它就能成功。你来找我，我只能保证踏踏实实给你干活，然后你老老实实付钱，至于成功或失败，那都是你自己的事。

以前总有人问我：“西贝到底是不是你做的？”我的回答只有一个：“不是，西贝是贾国龙做的，华与华是我做的。”

所以我们给客户分享成功案例，并不是在告诉客户，你来找我你就一定能成功。做战略营销品牌咨询，就像小马过河，人各有命，各自为各自负责，别人过得去，不代表你就能过得去。我们只卖苦力，不卖奇迹，不想忽悠任何人。

找我们做咨询的底线，就是如果咨询费打了水漂你也认，你就来。找华与华做咨询，不需要准备其他的，准备好咨询费和做好失败的准备就行了。

第三个故事，是熟能生巧。华与华的活儿其实就是个熟练工种，就像卖油翁“唯手熟尔”。华与华是一个风险偏好极低的公司，我们自己不会随便下赌注，也绝不会拿客户的身家去下自己的赌注。

我们做所有的事情，都是先胜后战，用的是不败兵法。而且华与华开的“药”，基本都是自己先吃过，所以大家可以放心吃。

第四个故事，是庖丁解牛。今天我们要讲品牌理论，那就要像庖丁解牛一样，是经过自己反复实践后，掌握的技巧和理论。而且这个理论要能完全穷尽品牌的所有事，并且条理之间能相互独立，了了分明，机关算尽。只有这样，才能称得上是理论。

3。华与华品牌三大原理

在发布华与华品牌理论之前，我先给大家科普下品牌的基础知识，也就是《华与华方法》里的品牌三大原理。

3。1品牌第一原理：社会监督原理

华与华的品牌第一原理，是社会监督原理。品牌为什么会存在？经济学中用博弈论来说品牌：品牌是企业为了给顾客提供惩罚自己的机会，而创造的一种重复博弈机制，目的是给顾客惩罚自己的机会。所以我说，品牌就是一个承诺，如果我违背了承诺，如果我的产品质量出现问题，你就可以惩罚我，最低的惩罚就是顾客下次不买了。那么在这个理念下的企业，往往还可以通过主动加大对自己的惩罚，来赢得顾客的信任。我们要诚意正心，要有随时自罚三杯，而且是拎壶干的态度。西贝承诺“闭着眼睛点，道道都好吃”，如果你觉得不好吃，就不要钱，这就是在给顾客惩罚自己的机会。

品牌作为一种存在，基础是这个社会的需要；品牌是手段，社会是目的。你只有先满足了社会的需要，才能做出一个品牌。这就是哲学上说的“存在者存在之基础”，你的存在首先要满足别人。做品牌首先要满足社会和顾客，这是品牌存在的基础。

3。2品牌第二原理：品牌成本原理

华与华品牌的第二原理，是品牌成本原理。前面说了做品牌首先要满足社会的目的，那当我们建立起了品牌之后，我们就能降低三个成本：社会监督成本，顾客选择成本，企业营销成本。

▲品牌成本原理

厨邦酱油的绿格子，建立了品牌超级符号和顾客对产品的信任。当我们把厨邦绿格子印到其他产品上后，就能大大降低顾客的选择成本和企业的营销成本。

3。3品牌第三原理：品牌资产原理

华与华品牌的第三原理，是品牌资产原理。华与华说品牌资产是给企业带来效益的消费者品牌认知，是大众的口语报道。一切品牌营销活动都以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。消费者对我的认知，有些是能给我带来效益的，有些是不能给我带来效益的。不能给我带来效益我就不管它，能给我带来效益的，我就去投资它。投资的，就要形成品牌资产。只有形成品牌资产，才能降低总成本，发挥边际效益。

4。华与华目的哲学和问题哲学及品牌的目的

说到这里，我需要讲讲华与华的两大哲学——目的哲学和问题哲学，因为做事情只有先搞清楚目的，我们才能知道应该怎么去做。

4。1目的哲学和问题哲学

目的哲学和问题哲学，主要来源于亚里士多德和苏格拉底。简单来说，目的哲学就是要我们做每一件事，都要始终服务于最终目的。做事之前你要知道做这件事的目的是什么，有目的才知道怎么出牌。为什么华与华的设计一上去就好使？因为我们做事有目的，而且懂得如何达到目的，每一步都服务于最终目的。

问题哲学就是问题即答案，我们对答案孜孜以求，但往往是没找对问题。一旦找对问题，答案就在问题背面。提问即思考，那些没有经过思考的提问，就好比没有耕耘却想要收获。为什么华与华那些看似平淡无奇的创意，总能大获成功？因为我们已经定义了成功，才会去做事。

4。2什么是品牌？品牌的目的性概念

哲学上讲存在是一种目的性的概念，那品牌存在的目的是什么？如果用尼采的权力意志论来说，那品牌的权利意志是什么？其实答案也很简单，可以总结成以下这些：

①让人买我们的商品。

②买的人很多，就要知道的人多。

③一次买更多。

④重复购买。

⑤重复买的频次更高。

⑥愿意多花一点钱买。

⑦不仅自己买，还推荐别人买。

⑧不管我出什么，他都买。

⑨一直买，终身买。

⑩临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。