耗子小说网

第六章 及的弟500万品牌管理大赛演讲实录（第3页）

（11）品牌偶尔出了点差错，也能原谅，照买不误。

这些就是我们做品牌的目的。那到底什么是品牌？要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。

《现代汉语词典》里说：品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子。品牌就是产品的牌子，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在这个定义的基础上，发展出了华与华品牌三角形理论。

5。华与华品牌三角形理论

华与华品牌三角形，由产品结构、话语体系和符号系统三条边组成。

▲华与华品牌三角形

产品结构：不管你要做一个什么样的品牌，首先得有产品，产品是品牌的本源。不管你是物理意义上的产品还是服务产品，甚至观念上的产品，总之一定是有产品才会去建立品牌。

话语体系：有产品就一定会有产品命名、有产品定义。命名、定义和文案等，就是品牌的话语体系，是品牌的文本传达。

符号系统：每个产品或品牌，都有一个感官上的体验。看着像什么样子、听上去是什么声音、摸起来是什么触感、闻起来是什么气味、吃进去是什么味道……这些品牌的感官信号就是它的符号系统。

然后，我们从哲学上面来讲，产品是物质，话语体系是意识，而符号系统则是潜意识。物质决定意识，意识对物质有能动作用，在传播上，超级符号利用的就是人的集体潜意识。

为什么我把华与华品牌三角形称为理论？因为它做到了完全穷尽和相互独立。如果我们要解决某个品牌的问题，要么就要解决产品问题，比如产品的开发、产品推出的次序；要么就是调整话语体系，调整我们对外说出来的内容，比如产品文案、广告话语等；要么就是重新设计符号系统，比如包装设计、品牌角色等。

西贝开发了儿童餐这个产品，产品叫作西贝儿童餐，话语体系就是“家有宝贝，就吃西贝”，符号系统是宝贝围兜。今年我们又开发了一个产品，叫西贝儿童美食节，这既是活动也是产品，同时这还是一套话语体系。我希望大家能深刻地理解这个品牌三角形。

我们还可以进一步从哲学上来理解，大家觉得品牌是唯物主义的还是唯心主义的？不同的理解就有不同的逻辑和道路。如果从物质层面看意识，你就是唯物的；如果从意识层面看物质，你就是唯心的。

在我看来，品牌一定是唯心主义的，因为是先有企业家的思想，然后才有的企业。当年我和华楠在广州到珠海的大巴上商量，我们要不要创办一个广告公司。是先有华杉和华杉的弟在车上商量“我们创办一个广告公司，叫华与华吧”，于是才有了华与华。海德格尔说：“词语不仅说事，而且做事！”因为西贝说要做儿童餐，然后才有了西贝儿童餐。

我们要知道在华与华品牌三角形的三条边里面哪条边是第一位的。这个很重要，这就叫第一性原理。事实上，这三条边并不是平等的。有人说皮之不存毛将焉附，产品结构是第一位。产品并不是第一位。

刚刚我已经说了，是先有思想，才有的行动。话语体系是思想，产品是行动的概念。话语体系这条边是企业家的思想，产品结构这条边是企业的行动，而符号系统这条边就是消费者和大众的感知，消费者和大众是通过符号系统来感知你的产品。所以，企业家是“造物主”，企业家用词语造物，用符号吸引顾客。这样一讲，我们就从哲学的层面把品牌这个问题搞清楚了。

我很喜欢德鲁克，他还说过一句话：“成果或资源不是来源于企业内部，它们来源于企业外部。企业内部没有利润中心，只有成本中心。”

我再加一句，就是企业内部是经营活动，企业外部全是品牌，企业为大众所知的所有信息都是品牌。

▲华与华500万品牌5年管理大奖赛现场

由于所有信息都是品牌，那么所有信息都必须交给华与华来管，企业不需要有那么多部门，有部门就有部门墙，企业可以把所有部门都纳入品牌管理当中。

这也就是为什么我们在话语体系部分是从事业理论开始的，然后包括产品科学、品牌文化和企业文化。只要是为外界所知的所有信息，都归品牌来管。在华与华品牌三角形的两边，我们分别拉出了两条“翅膀”：在话语体系这边的翅膀，就是品牌谚语；在符号系统这边的翅膀，就是超级符号。

▲华与华品牌三角形

华与华品牌三角形就是一个品牌的格局，是一个品牌的完整架构。

我们服务的所有客户，不管是什么行业，不管服务这个客户多久，其实每年都是在不断地回到这个品牌三角形的两翼中。我们在不断地持续改善它的产品结构、话语体系和符号系统，直到这个体系完整了。

6。华与华品牌资产理论

华与华从2020年开始和浙江传媒学院合作，成立了超级符号研究所。目前，我们的研究成果《超级符号理论与实例》教材已经出版了。

研究过程中，老师们研究了关于品牌资产的说法，全球有600多种定义。下图中的这三种，是其中比较有影响力的说法。

▲品牌资产权威理论

大家看完有没有发现它们有什么共同点？这里我引用一句华与华的老客户庚叔（康必得的老板）的话，他说：“有些东西，你要说它没用，你也不敢说，因为看上去很厉害。但是你要说它有用，反正放哪儿也用不上。”这些品牌资产的说法是不是就是这样？

品牌的必然性概念：华与华品牌资产理论。

什么是品牌资产？华与华认为，所谓品牌资产就是能给企业带来效益的消费者的品牌认知，是大众的口语报道。

既然是资产，它必须带来效益；如果不能带来效益，那就是不良资产，是负资产。对品牌来说，都需要找顾客要两个效益：一是买我产品，二是传我美名。

西贝找顾客要两个效益：一是来我这儿吃饭，买我产品；二是跟朋友说西贝好吃，介绍朋友来我这儿吃饭。华与华找所有客户要两个效益：第一，持续跟华与华签单，购买华与华的服务；第二，逮谁就跟谁说，华与华真的好，你一定要找华与华做策划。

那么，要让消费者买我东西，就要有购买理由；要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。

就好像我们今天举办首届华与华500万品牌5年管理大奖赛，线上2万多人看完后，大家都会有一个认知：华与华颁出500万，奖励给和客户持续合作超过5年的项目组。

这句话虽然很长，但是你至少会记住几个关键词，比如“华与华发了500万”“华与华500万大奖赛”“奖励持续合作5年”等。这些就会成为我们这次500万大奖赛的品牌资产。

而这些品牌资产，就会指向我们最新封装的产品——华与华品牌五年计划。华与华品牌五年计划，就指向一张5年合同，这就是我们要的效益。