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第六章 及的弟500万品牌管理大赛演讲实录（第4页）

▲华与华品牌五年计划

这样一来，我们就自然而然形成了品牌资产的定义——品牌资产，就是品牌言说，品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产；不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。

这是最深刻的语言哲学，世界是说出来的，能说出来的就存在，说不出来的就不存在。这样一来，我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的我就做，不能形成资产的就不做。

一定要记住，品牌不是只活在目标消费者的心里，而是要活在大众的嘴上，是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智，而是大众口语报道。言说是存在的基础，只有说得出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。

要想成为大众的口语报道，你的广告语必须是口语的，你的品牌形象必须是具象的，而且都必须和消费者基于共同的文化契约。必须是口语的，这句非常重要。

▲华与华品牌资产理论

怀特海在《思维方式》中说道：“我们必须努力回到心理学，因为心理学造就了语言的文明……书写语的历史不过一万年，作为一种具有广泛影响的思维的有效工具，顶多五六千年，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本因素之一……在语言越来越精准的发展中，口语保留了这三个特征，即情感表达、信号及二者之间的相互结合。”

口语包含情感表达并包含信号。有刺激信号，才能带来行动反射；如果没有信号就没有行动。比如厨邦以前的广告语，叫作“金品质，味生活”。这句话不是口语，也不是书面语，你在报纸上、书本上，肯定读不到这样的话。

那为什么这种语言特别容易出现在广告中呢？这也是个心理学问题。这在管理心理学中，被称为对自我的印象管理。人们用书面语是为了显示自己是知识分子，但是对广告人来说，显示自己是一个知识分子还不够，还要显示出我是一个专业人士。

为了区别其他知识分子，广告人就创造了一种新的“语言”，我把它称为广告新话。“新话”这个词我是从小说《1984》里借用来的。这些广告新话，由于既不是书面语，也不是口语，所以它既不具备口语的沟通能力，也不具备书面的沟通能力，它就完全没有沟通力，很多广告人的创作标准就是消灭沟通能力。

大家一定要警惕这种语言，广告语一定要用口语，要具备沟通能力，说出来的就存在，说不出来的就不存在。

这本《超级符号理论与实例》就是华与华和浙江传媒学院合作的第一个学术成果。这本书由浙江传媒学院的徐卫华老师、刘佳佳老师等6位老师，加上华与华的3位同事，花费一年多的时间，对整个传播学的理论脉络进行了梳理，对超级符号进行了完整的理论研究，所以它是超级符号学术的最新发展成果和全新解读。

▲《超级符号理论与实例》

在这本书里面，我们重新定义了品牌资产，品牌资产就是大众的口语报道。我们可以从寻找大众的口语报道，到规划大众的口语报道这样的方式来操作和规划我们的品牌，并完成品牌资产的积累。华与华方法是消费者行为学，是大众传播学。

比如，大家是怎么说华与华的？一说到华与华，首先，大家都知道是哥俩，所以我们兄弟一生只玩一个梗，这就是华楠为什么从“华楠”变成了“华杉的弟”，别的兄弟会翻脸，我们两个就不会翻脸，因为我们哥俩跟我们的资产是紧紧相连的。

找我合作的客户，还有一些是拿到了超级符号就跑了，以为拿到超级符号就可以自己干了，但其实他并没有理解这背后的理论和意义。对于这种情况，我们就全新封装了一个产品，叫华与华品牌五年计划。我们希望用这5年来帮助客户真正建立起一个强大的品牌。为了表示我们对华与华品牌五年计划的重视，我们也会每5年就举办一次华与华500万品牌5年管理大奖赛。

7。华与华品牌文化理论

第三个理论是华与华的品牌文化理论。什么叫文化？《现代汉语词典》中解释说：文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。

借助这个说法，我把品牌定义为一套物质财富和精神财富的集合，品牌文化特指品牌创造的精神财富。这就把品牌分成了有文化的品牌和没有文化的品牌。

那么对于品牌创造的精神财富，我把它分为三类：情绪财富、人生财富和知识财富。

其次，人生财富。人生财富，是要融入人们的生活，成为他生活中的一部分，甚至是人生的一部分。西贝亲嘴打折节、足力健重阳节活动、蜜雪冰城520活动，还包括华与华的百万创意大奖赛，都为大家创造了人生财富。

▲人生财富

蜜雪冰城“5·20”领情侣证的活动视频中，有两个人说每年都要来领情侣证，这是不是就成了他的人生财富？

最后，知识财富。我强调所有行业的企业都是咨询业，企业是经营知识的机构，是为人类创造新知识的前沿，每个企业都要成为这个领域的首席知识官、首席发言人和首席答疑人。

为什么华与华投入那么大精力和财力去做学术研究？因为我们经营的就是知识。

谁掌握知识，谁就掌握市场。说一流的企业掌握标准，这并不准确，一流的企业应该掌握知识。亚里士多德在讲目的哲学的时候说：“知识是一切的根本。”

2022年7月初，我们刚刚启动了《华与华方法汉英词典》的项目。我们要把华与华所有的词条，比如“超级符号”“文化母体”“货架思维”“品牌三角形”等，全部翻译成英文。因为如果要实现全球化，我们首先要在知识上做到全球化。

每个企业都应该真正去理解自己到底为这个世界创造了多少知识，这个才是我们最终的事业。只有当我们的思想里有这些，我们才能够真正视钱财如粪土。我希望我们能达到这样的状态。

▲华与华的知识财富

所以，什么是品牌文化？情绪财富是感化，人生财富是融化，知识财富是教化。《孟子》里有一句话说：“大而化之之谓圣。”就是说博大而且能教化天下人的就是圣人。

我希望我们的华与华方法、超级符号理论、品牌三角形理论、品牌资产理论、品牌文化理论，最后能教化全世界，做品牌就按我们这个体系来。那个时候，我们就能参赞天地之化育。

那么，接下来这20年，我们要化育什么呢？

今天的最后，我再宣布一个消息，就是海南华与华产业私募基金管理有限公司正式开业。这是华与华未来20年成长的第二曲线。我们这个基金管理公司，是依托在华与华品牌之后的，所以我们只投华与华的咨询客户。

这家基金管理公司，我虽然是老板之一，但董事长不是我，是我的好朋友董志建，因为我不能一边给人做咨询，又一边跟人谈投资。具体的，就等我们做出成绩了再跟大家汇报。

▲华与华产业私募基金管理公司正式开业

以上就是我这次演讲的全部内容，谢谢大家！