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三 模块2 元媒体开发及品牌接触点管理（第4页）

《华与华方法》一书中以绝味鸭脖为例，讲解了华与华对门店媒体功能的开发和改善，实现了18%的增长。这样的例子非常多，此处仅举一例。华莱士有一个痛苦，它推出的新饮品点单率很低，因为顾客不知道，没注意，也不感兴趣。华与华用了一个办法，顾客就知道了，有兴趣了，点单率飙升了。华与华就是在收银机上加了一个广告边框，新饮品的信息就传达给了每一个顾客，做到100%到达，最后点单完成结账的时候，加几块钱就买了。这个办法是怎么想到的呢？就是有一天我在超市看见鲁花花生油把商场的广告屏幕包了一个边框，边框上是它的广告。

▲华莱士的元媒体开发

2。2门店元媒体

商业空间，特别是餐饮空间，有个很神奇的现象。设计公司只设计前厅，不设计后厨，只负责美化，不管效率和成本的问题。但效率设计才是一个餐厅基本功设计，如果效率跟不上，再好看的餐厅，营收也上不去。

华与华精益空间跟传统空间设计最本质的区别，是创意和生意的区别。我们的创意始终围绕着门店的生意提供解决方案，让每一平方米都实现赚钱。我们关注的永远是能够带来生意的东西：在哪里投资，效率怎么提高，如何能够帮助客户快速扩张。

生意设计，就需要思考收入、成本和效率的问题。收入从哪里来？如何控制成本？如何提高效率？我们所有的动作都必须指向这三个方向，才有可能获得成功。所有的设计都围绕解决收入、成本、效率的问题，目的不是得到一个创意，而是解决一个具体的生意问题。

所有事都是一件事，门店设计要包含所有事。真正的门店应该包含企业战略、品牌战略、产品战略、广告设计、空间设计、后厨设计……这些事情都是企业家老板脑子里的一件事。如果分开思考，各自发挥，就会层层损耗，最终就会偏离目标。

设计就是发现问题然后解决问题的过程。人们往往对答案孜孜以求，却不知道答案就在问题背后，找对问题就找到了答案。

问题都必须是具体的、可描述的、共识的，问题没有被明确，那就不可能解决。这跟医生没有区别，先询问症状，然后科学检测，确定病症，再对症下药。

只要是问题，就一定有数据依据，所以先了解表征的问题，再找到这个问题的数据依据，刨根问底，拔本塞源，才能从源头找到解决方案。

元媒体系统预置，就是在顾客旅程的各个关键体验节点开发媒体机关，通过“两个思维”（货架思维、菜单思维）、“三个购买”（购买理由、购买指令、购买指南），来招揽客户、吸引进店，最终促成销售。

◎2。2。1利润=收入-成本

门店元媒体的开发，就是为了吸引招揽顾客进店，最终促成销售。

从广义上来说，利润=销售-成本。但对一家门店来说，利润=客流×转化×客单×复购-房租-人力-食材-一次性投资。

决定一家门店是否盈利的因素有很多，但决定一家门店生死的，首先就是客流。没有客流一切都等于零。

对于门店来说，吸引顾客的第一要素就是门面的设计。门面也是招牌，是招揽客户的牌子。它是一个门店的生死点，一个门店最应该投资的地方就是门面。

如果把整个门店做个租金排序，很显然，门面是最贵的，也是价值最高的地方。只有在顾客做出决策的关键时刻、关键地点，释放刺激信号，才能影响顾客做决策。

▲华与华部分往期超级门面设计（右为新）

◎2。2。2门面4大刺激信号设计

对于门面的元媒体设计，我们主要从4个方面对门面进行升级改造。

（1）发现感：是为了让顾客还没有做出决策的时候，就进入他的决策选项。没有发现，一切等于零。被发现，是所有门店需要解决的首要问题。如果你不能从整条街道的店铺中跳出来，让消费者第一眼就看到你，你就没有机会被消费者选择。

（2）热卖感：卖货赚钱的关键是门店的热卖氛围，这是实现流量转化的关键一步。可以使用横幅、海报、促销地贴、吊旗、垂幔等软装道具营造热卖氛围。

（3）食欲感：对于餐饮门店来说，食欲感是引人进店的重要因素。除了产品海报外，明档的呈现方式能让顾客直接看见热气腾腾的食物，会更有食欲，从而生产购买欲望。

（4）安心感：清洁的卫生环境、明码标价的菜单、促销的海报、第三方的权威认证、门店数量、热销单品、粗大自信的字体、强势的灯光等，都能帮助犹豫不决的顾客快速做出选择。

具体怎么做？接下来我们结合华与华为一心一味打造的门店，具体来分解。

◎2。2。3打造获客门面的12大机关

一心一味成立于1999年，专营热卤小吃，扎根深圳。一心一味原来的门店只有一个简单的门头，如果不进店，你甚至都看不出来它是卖什么的。

▲一心一味老门店

我们是怎么对它进行重新设计，并预置元媒体的？

（1）店招设计：店招设计就是包装设计。门店生意有两个生死点，一个是被发现，一个是被理解、被打动。

所以店招就要告诉顾客我是谁，我卖的是什么。除了超级符号上门头之外，我们也把一心一味的品类信息放上门头。

店招设计需要注意的是，门店的每平方米都要付房租，很显然门头的租金是最贵的。门头不仅是招牌，还是个广告位，所以千万不能浪费。

▲一心一味的店招设计

（2）字体大小和色彩：新字体笔画更清晰，并且比例放大了1。5倍，能见度至少提升了1。5倍。

华与华门头的字体设计得都比较大，有时候顶格来做，甚至字体的笔画都相对要粗一些。这些都是为了让顾客在100米外就能发现门店，做出决策。