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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油（第5页）

符号设计要极致，用视觉符号激发触觉体验

餐桌布绿格子设计很简单，但是什么样的绿格子最美？什么样的绿格子才更贴近文化母体？这是个问题！美的设计，不是一个简简单单的绿白色块，而是不同大小、粗细和间距要有不同比例。最好的符号就是最贴近文化母体的符号。

在做绿格子的时候，我们还原了真实桌布上面细腻的花纹。你把桌布放大以后，就会看到上面有很多细腻的横线和竖线，然后在它上面又切分了更细的小块，我们让设计师们尽量地做到还原桌布布纹的效果。绿上面还有浅绿，白上面也有一点浅灰，这样它看起来更像一个针织纹的餐桌布绿格子符号，用视觉激发触觉。

▲厨邦的绿格子设计

◎2。1。2厨邦品牌谚语：一句话打动消费者购买

厨邦是广东省中山市的酱油企业。广东省的酱油工业十分发达，因为亚热带的光照时长和温暖气候，广东地区自古以来适宜晒制酱油。广东酱油的工艺，与中国北方以及日本的酱油工艺都不同。北方光照时间短且低温时间长，而广东省的南派酱油完全是天然晒制，保留了传统、天然的风味。广东人饮食清淡，但吃什么都爱蘸酱油，酱油让食材焕然一新。三杯鸡的第一杯就是酱油。

创意来源于现场，从厨邦工厂老师傅的话里，从当地老百姓厨房的锅里，从茶餐厅食客的嘴里……华与华在市场调查中发现消费者对酱油的“鲜”有强烈诉求。“金品质，味生活”是厨邦原有的广告语。这是书面语，不是口语。书面语是“视觉语言”，不是“听觉语言”，消费者听到书面语没反应，看到了字才知道是什么。而口语就不同，眼睛、耳朵、嘴巴都被用上了。

品牌谚语，不仅要是口语，还要是“套话”

大多数广告语的缺点——搞“文学创作”，说没有意义的话、没有事实的话，没有行动要求的话。没有事实，没有行动，就没有结果。

品牌谚语，不仅要是口语，而且要是“套话”。在口语文化里，已经获得的知识必须经常重复，否则就会被人遗忘。口语套话更能被记住。口语套话能储存知识，并且要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。要有具体内容，事实是什么就说什么；想要人买什么就说买什么，不要什么要求也没提。

“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，这是一个事实，这就是华与华方法中的品牌谚语。

▲厨邦的品牌谚语

品牌超级话语的心理学就是突破心理防线。没有心理防线，更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“说话不设防”。在创作厨邦品牌谚语的过程中，反复读，反复喊，现在请你也大声读三遍，感受下我们在2010年的最终选择。

▲品牌超级话语

厨邦酱油，它的符号是餐桌布绿格子，它的咒语是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。这“一符一咒”，就是它蕴含巨大传播能量的品牌信息压缩包。于是，酱油界跟风涌现出很多关于180天的传说。

厨邦酱油超级包装：商品即信息，包装即媒体

包装就是产品，包装设计就是产品设计。要用产品开发思维设计包装。包装设计，就是产品再开发。

之所以说包装就是产品，是因为这才是消费者的视角和语境，而包装是企业的视角和语境。消费者在逛商场的时候，看到的不是一个个的包装，而是一个个的商品。产品是货架上的一个符号。首先不是在包装上如何突出信息，而是在货架上如何突出产品，所以要重视产品包装整体的符号性。厨邦酱油的包装设计，不是突出标志而是突出一个绿格子的整体包装，在货架上创造了鹤立鸡群的优势。

人在超市，主要是在两排货架中间走。所以他不是正对着货架走，他的视线是45度角斜着往前看。商场的端架之所以很值钱，要花钱买陈列，是因为端架是正对着看的。

▲人在超市的视线范围

厨邦酱油的包装设计，是用绿格子包着一个圆柱形瓶子，陈列一排之后，就在45度角视线上连成一片绿格子，会给人强大的视觉冲击力，把普通货架陈列做出了端架的效果。在陈列优势方面，厨邦包装设计的一个细节，是45度角集中陈列面。

▲厨邦酱油的包装陈列

▲厨邦酱油的新旧包装

好了，现在顾客走到我们的货架面前，这时候我们用什么迎接他呢？

把包装当海报用，产品自己会说话

让产品自己会说话，让厨邦产品的包装在货架上自己把自己卖出去。根据购买者拿起产品之后怎么看，指导我们将产品包装打造为一个超级推销员。

人的视线流程是有规律的，这个流程是信息输入的过程，相应的是购买者做出决策的过程。最先看到的当然是瓶子中间的肚子，产品名称——厨邦酱油。在颈标上放上我们的酱油大晒场，写上“有图有真相，晒足180天”。

▲把包装当海报

2016年，在上海某超市走访，我们发现厨邦酱油品类少了，忙着上货的厨邦业务主管解释：“超市不让我们厨邦几种酱油摆一起。”“为什么？”一米八的汉子腼腆地答道：“效果太好，那样顾客就看不到别家酱油了。”

▲超市里摆放的厨邦酱油

厨邦食品的符号，不是厨邦的标志，而是餐桌布的绿格子。

绿格子符号的识别度远远超过厨邦标志。绿格子是厨邦的品牌符号，是厨邦品牌形象的核心。

华与华在设计厨邦食品格子符号的时候，曾有人提出用不同颜色的格子，比如酱油用绿色、醋用红色、食用油用蓝色等诸如此类。理由是方便区分不同类别的产品。很多企业在设计品牌系统时也采用这种办法。这种提议忘了一个问题：为什么要区分？谁需要区分？我们产品的品类数会比赤橙黄绿青蓝紫的颜色更多，要多少颜色才够分？

我们有数百个产品，但是在一个夫妻老婆店的货架上，能陈列我们几个产品？如果能放三个，那我们太成功了。但如果就三个，我们还分了三个不同的颜色，那如何能建立集中陈列优势？

还有一个根本问题，消费者记得厨邦是什么颜色吗？品牌即言说，统一用绿格子，大家就都会说“那个绿格子的”。如果用多个不同的颜色，人家不知道怎么说，就没人说，就形成不了播传，就全得自己花钱去说，那传播成本就太大了。所以我们将全部品类、规格、大小的包装，统一用绿格子形象，这奠定了厨邦超级品牌的基础。

◎2。1。3厨邦电视广告扎金角，建立品牌资产（2010—2018年）

厨邦酱油是第一支拳头产品，为厨邦的下一个产品创造了一个品牌印象“老传统都很笨”，一个超级符号“绿格子”，一个超级话语“有图有真相，晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。在传播推广时，我们需要一支电视广告片，为厨邦打下了扎实的“金角”，建立起大规模的销售。