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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油（第6页）

电视广告不是“讲故事”，而是“耍把戏”，是“产品演出”。

电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。我们不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱买其第一次听到的产品的人”。就算我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

华与华方法15秒电视广告的创作标准

①让人记住品牌叫什么名字。

②让人记住商品长什么样子。

③给人购买理由和冲动。

④建立品牌符号和企业战略优势。

这4条的前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。在15秒钟以内这四条要全部做到，这就是标准。

▲华与华方法15秒电视广告

重复，是建立品牌资产的“天条”

重复就是主旋律。维特根斯坦说：“一首乐章的主旋律，就是反复、重复的那一部分。”品牌资产，就是人们所熟悉的“品牌的旋律”，不断重复的“旋律”。

厨邦酱油的超级符号“绿格子”和超级口号“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，已经成为华与华“超级符号就是超级创意”的代表案例。

品牌代言人是产品推销员，突破消费者心理防线

厨邦酱油的广告片，邀请了台湾的老戏骨李立群老师作为代言人。第一次请李立群，是三精制药董事长姜林奎要求的，他拿几条李立群的广告片给华板看，有金门高粱酒的，有柯尼卡胶卷的，他说，李立群这个演员太能感染人了！

看了他的广告，他那种实诚劲儿，那种热情，那种对产品的溢于言表的热爱和自豪，真是让观众毫无心理防线。三精制药请了李立群拍摄了一系列的广告片，都非常好。后来在做厨邦酱油的时候，我们第一个就想到了李立群。

心理防线，是广告创作时刻要考虑的。前面我们说要用顺口溜，因为俗语不设防，只要押韵了，心理防线就会解除。同样，在演员的选择上，也要选择那些热情的、有亲和力的、有销售天赋的，因为代言人就是销售员。

所以我们要明确，品牌代言人是产品推销员，他的任务是来推销的，他是配角，而不能是主角，这一点必须是清醒意识到的。所以我们选择代言人，不是看谁最大牌，而是看谁才是最佳广告推销员。

10年3部广告片，坚持核心创意不动摇

讲持续改善时说的八个字：知行合一，凡事彻底。凡事彻底，重复做一件事，就是把平凡的事做彻底，做到不平凡。厨邦酱油电视广告在过去12年内3次翻拍持续改善，每年都只是在做微调而已，并没有做大的动作。

围绕厨邦核心品牌资产，不断增加创意细节。厨邦从地方品牌开始做起，投放广告规模远远比不上全国性竞品，但是我们的广告却红遍大江南北，甚至在哔哩哔哩上被网友自发加工传播。

这背后还是华与华的人生哲学——积累！这都是在年复一年的过程中，不断生发出来的。德鲁克说：“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”这句话太深刻了！

▲厨邦酱油广告片

成功关键靠决策

12年前，华与华第一次给厨邦酱油提案的时候，绝大多数人觉得过于冒险。但是厨邦当时的董事长张卫华先生力排众议，没有左顾右盼，逡巡犹疑去看，而是直观地去看、直觉地去看、本质地去看、心无旁骛不受干扰地去看。他顶住所有人的劝阻拍板了。在短短一个月内，将绿格子铺到“产品、渠道、终端”的各个媒体和企业工厂上。厨邦的工厂，也就成了“绿格子”工厂。在今天看来，他的这个决断英明无比。这是华与华的福气。

◎2。1。4厨邦财富训练营，领导经销商的思想，做强渠道品牌

厨邦是一个强渠道驱动型的品牌。早些年每年就开两次经销商会议，培训经销商能力，加强经销商的管理。2010年，我们建议厨邦系统性加强经销商的培训教育，提升经销商的发展能力，让经销商发财，厨邦才会更好地成长。那如何建立经销商的培训教育体系呢？

当时我们提出以厨邦一年两次的经销商会议为节点，设立“厨邦财富训练营”。面向全体经销商举办训练营，每年定期的经销商会议同时开展经销商培训，逐步让经销商对厨邦形成依赖。渗透到全国渠道网络中，有组织、有计划、分区域地对经销商培训。

同时，我们还开发了财富训练营工具——《厨邦财富》内刊，从思想上领导经销商，改造经销商思维。企业定期发行《厨邦财富》刊物，提供先进的销售理念、调味料市场资讯等内容。

▲厨邦财富训练营

我们所做的这一切，积累下来，就能够获得经销商的认同和忠诚，这是竞争对手无法复制的核心价值。

在2010年为厨邦设立了渠道管理的策略和思想后，厨邦以强大的执行力一直执行至今，并且在每年的基础上不断持续改善。作为公司层面的管理内刊，从理念、动作到经营管理，提升经销商经营管理和营销的实力，成为厨邦管理培训经销商的重要经营活动。

在华与华为客户服务的第一年，我们开始绘制品牌三角两翼，12年持续构建厨邦绿格子食品王国。

构建品牌三角形，不是1年的事情，也不是12年的事情，是品牌终生的事业。华与华在为厨邦服务的12年里，持续构建品牌符号、话语和产品体系。

12年形成了11大品类，超50亿的产品结构，积累出“绿格子”“有图有真相”“晒足180天”等一系列脍炙人口的品牌符号体系；梳理出从品牌谚语、事业理论，到产品科学一系列的品牌话语体系。

▲厨邦品牌话语体系

2。2厨邦包装极致开发，一个包装设计价值一个亿

◎2。2。1快消品最大的元媒体是产品包装和货架，放上货架就开卖