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第五章 四大五年品牌管理实例 一 厨邦酱油（第7页）

设计一个产品包装，就是建立一个企业的品牌基站。品牌基站的信号覆盖范围决定品牌能见度。信号越强，能见度就越高，这个基站就是品牌最大的元媒体。

包装是消费品品牌的战略工具和最大元媒体。元媒体解决销售转化问题。我们开发媒体通过对刺激信号的编码与解码，使包装的能量信号快速高效地触达消费者，从而提升转化率。

快消品包装设计，不是“包装设计公司”的工作。除非，这个包装设计公司是一个全案公司，能够懂得一切，因为包装设计里面包含了品牌策划工作的一切。否则，单独进行包装设计工作，从理论上就不成立。而能够把一切工作都做了的公司就不是一个包装设计公司，也不会按包装设计来收费。这又是一个哲学问题——每一个局部都包含了全体，而不是所有的局部加起来组成全体。

2014年，料酒还是一个很小的品类市场。厨邦看到了品类未来的发展趋势，决定开发料酒产品。

成功就是时间现象，2014年华与华对料酒产品进行开发，经过4年的持续高速发展，料酒品类已经成为厨邦过亿的明星品类。2014年我们对厨邦的料酒产品进行再开发。在当时，料酒相比于酱油、醋来说，还是一个小品类，有产品需求意识以及品牌意识的家庭才会购买。

所以在终端，料酒的放置位置就会很差。而且很多料酒的产品包装上的“料酒”两个字标得都很小，却将别的信息比如葱姜放得很大。经常一大堆产品堆在一起。消费者去超市的时候要到处找，不像酱油、醋放在显眼的位置。

▲超市货架上摆放的料酒产品

基于这样的观察，我们就思考怎么样让厨邦的料酒产品在超市货架上脱颖而出。

掌握关键放大技术，让厨邦料酒脱颖而出

首先，我们给料酒产品命名——葱姜汁料酒，并给出明确的购买理由“不放葱姜一样香”，只要放上料酒也一样香。

其次，关键就是把“料酒”两个字放得足够大，能放多大放多大。放大以后再摆到货架上，消费者一眼就能看到包装上写着“料酒”这两个字的产品，看到我们的概率会提高，被拿起的概率也会提高。我们用黄底黑字来凸显我们的货架优势，既有食欲又十分明显。

▲料酒包装上的黄底黑字

2016年，开发厨邦中高端年份料酒

▲厨邦中高端年份料酒

2020年厨邦横向延伸，做细分功能料酒产品开发。年份料酒包装翻新，放大小品类产品价值。

▲年份料酒包装翻新

抢占海鲜味，建立品种价值

2017年厨邦蚝油生产技术突破，产品的口感有很大提升。借此机会需要重新梳理蚝油产品结构，扩充产品线。

我们发现竞争品牌都在打“一招定鲜”“传统秘方”等卖点，依然在强调蚝油的品类价值，而没有真正建立品种价值。

厨邦由于生产技术进步，生产的蚝油是有海鲜味的蚝油。从消费者的原话来看，“海鲜味”是广大消费者已经充分认知并且广泛使用的口头语。所以厨邦蚝油抢占“海鲜味”，建立品种价值，厨邦蚝油就等于海鲜味。

创意厨邦蚝油口号“浓浓海鲜味，做菜就是鲜”，用此口号统一厨邦蚝油及厨邦渔女蚝油口号。同时翻新厨邦蚝油及渔女蚝油产品包装，全新开发“瓶颈广告位”。

这是除瓶身包装外的二门头，即第二个媒体广告位。我们把这个媒体广告位放到最大，提升产品的陈列优势。

厨邦渔女蚝油于2017年5月上市，一经推出快速增长。蚝油品类从2017年开始的几千万发展到2020年超过3亿的超级品类，成为厨邦明星产品，打造厨邦全新增长极。

2020—2021年推出细分品类蚝油，炒菜鲜蚝油、鲜味蚝油，进一步拓展蚝油产品线。

▲抢占海鲜味，建立品种价值

2。3持续改善12年，经营持续改善，获取管理红利

◎2。3。1学习丰田生产方式，再用持续改善技术服务厨邦

从2015年开始，华与华请了日本管理顾问——尚和管理咨询公司给我们做咨询，每个月辅导我们学习丰田生产方式，至今已经持续了五六年。

今天如果你走进华与华的办公室，就像走进丰田汽车的生产车间，墙上全是生产管理看板。华与华能做到今天的品质和规模，主要是靠这套生产管理方式。

而华与华与尚和管理咨询公司的结缘，正是来自厨邦。2014年，华板在参加厨邦酱油阳西新厂的落成典礼时，遇到了厨邦的TPS顾问，也就是尚和管理咨询的桥本正喜和胡光书老师。时任厨邦董事长的张卫华先生向华板介绍说，桥本老师和胡老师辅导了他们最大的酱油瓶供应商——华兴玻璃，而且合作持续了很多年，现在，也给厨邦食品做TPS管理辅导。

晚宴时，华板就提出请他们给华与华做辅导。桥本老师说：“我是咨询公司，你也是咨询公司，你为什么还要请我做咨询呢？”

华板回答说：“咨询公司也要请咨询公司做咨询！我有‘两个不可理喻论’，一是广告公司不打广告，不可理喻；二是咨询公司不请咨询，不可理喻。为什么呢？因为广告公司最懂得广告的价值，所以一定会给自己打广告，如果广告公司不打广告，证明他不相信自己的广告有效果；同样，咨询公司最懂得咨询的价值，而他只是某一方面的咨询专家，在其他方面，他就会请别的咨询公司，如果他不请，证明他不相信咨询有价值。以后您就了解了。”就这样，我们达成了合作。

华与华在学习丰田生产方式的过程中，也将TPS的精髓“持续改善”的技术打造成我们为客户服务的产品，深入客户的经营终端，改善门店、包装、渠道的转化效率，帮助多个项目取得巨大成果。我们与厨邦学习同一种管理方式，又通过学习丰田管理方式的成果再给厨邦提供管理咨询的服务。

而在给厨邦服务的12年中，华与华在四大终端提供持续改善服务，提升转化效率，获取管理红利。

①11大品类包装持续翻新（2011—2021年）。

②终端物料持续改善（2013年）。

③餐饮批发渠道持续改善（2019年）。